Кейс «Мой Город»: как мы за месяц подняли трафик из Facebook на 86%
Услуга: контекстная реклама.
Тематика: социальный проект.
Регион: Одесса.
Период: январь–март 2016.
«Мой город» — некоммерческий проект, запущенный агентством Netpeak и компанией Vertamedia для того, чтобы собрать и объединить одесситов, которым «не все равно», всех тех, кто хочет жить в комфортном, красивом и чистом городе, не меняя при этом место жительства. На платформе каждый может разместить свою идею, обсудить ее, найти единомышленников и собрать деньги для того, чтобы сделать Одессу лучшим городом на Земле. Как и всякое хорошее начинание, проект нуждался в раскрутке, и я на волонтерских началах занялась рекламой группы в Facebook.
Спустя год платформа финансируется за счет объединения бизнесов Одессы, таких как: Vertamedia, Netpeak, Ringostat, Keepsolid, VRC, Intersog, Singree, NewMedia, Clikky, Surflaguna, La Novale и при поддержке благотворительных организаций США Razom и Nova Ukraine.
Что мешает сделать крутую кампанию в Facebook?
На старте у паблика «Моего города» в Facebook была низкая активность, а главной целью нашей рекламной кампании было увеличение количества регистраций на сайте.
Изначально этот источник не приносил желаемых результатов. Сообщество платформы хоть и росло, но медленно, активность была невысокой, рекламные объявления плохо конвертировались.
Первые результаты были такими:
Объявления не нашли хорошей отдачи у пользователей и их кликабельность была значительно ниже ожидаемой — 0,32-1,69%. Оплата в Facebook привязана к оплате за тысячу показов: чем выше кликабельность, тем меньше платим за взаимодействие, тип которого зависит от выбранного вида рекламы (клик, просмотр, лайк, репост, комментарий). В моем случае итоговая стоимость клика получалась высокой.
Вторая очень важная проблема — пассивность пользователей в самом сообществе.
На старте работы было мало постов с результатами и историями успеха проектов платформы. Когда появилось больше информации о пилотных проектах и промежуточных результатах — отклик пользователей повысился.
Как итог — реклама и сообщество не приносили желаемых показателей. За январь 2016 года сообщество выросло всего на 200 подписчиков:
Получив, мягко говоря, неудовлетворительные результаты, мы с комaндой проекта «Мой город» провели работу над ошибками.
В чем мы облажались?
Неправильным был сам подход к настройке рекламных объявлений:
- Использовался только один вид рекламы, который не приносил высоких результатов.
- Реклама вела на главную страницу сайта «Мой город», однако она недостаточно хорошо объясняла суть и цель платформы.
- Я не ограничивала плейсмент рекламных объявлений, поскольку изначальной целью был максимальный охват одесситов «любой ценой».
- По той же причине использовался не точный таргетинг на аудиторию, а только несколько категорий интересов (краудфаундинг, благотворительность и так далее).
Но в чем же была основная загвоздка? Ответ — не до конца проработанная общая стратегия продвижения, единственной целью которой было наращивание количества зарегистрированных пользователей сайта.
Как мы встали на праведный путь
Мы решили на время отложить конвертирование активных участников сообщества в зарегистрированных пользователей сайта и взять курс на увеличение охвата группы.
Для этой цели использовали сразу несколько видов рекламы, однако основной упор сделали на продвижение публикаций.
К последнему пункту подошли более ответственно, чем раньше:
- Выбрали другую посадочную страницу, объясняющую, чем занимается платформа (страница «О нас»).
- Комaнда платформы к этому времени уже «набила руку» и начала создавать контент, который собирал хороший отклик среди пользователей.
Периодически в сообществе «Мой город» начали появляться:
- провокационные публикации (о важных проблемах) ;
- «трендовые» публикации (к примеру, связанные с тематикой «Звездных войн» в дни выхода новой части).
На такие посты мы и делали упор в платном продвижении. Размещали рекламные объявления как для сообщества, так и для сайта, помня о последовательности целей (рост охвата — конвертирование активных участников в пользователей сайта).
Как настроить эффективную рекламу? Несколько советов
1. Отслеживайте эффективность
Внедрив на сайте пиксель Facebook (фрагмент кода для отслеживания тех, кто посещал ваш сайт), вы сможете собирать пользователей в списки ремаркетинга и в дальнейшем использовать их в рекламе.
Как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook Читайте также, как грамотно построить
2. Учитывайте специфику места
Огромное значение имеет то, где пользователь увидит ваше объявление.
Если отключить рекламу в правой колонке, охват упадет, но все остальные показатели при этом вырастут.
Мы запустили два одинаковых объявления, но в одном плейсменте была включена правая колонка, а в другом — нет.
Разница заметна уже в результатах за первый день.
Если вы запускаете рекламу для брендинга и ваша основная цель — максимально возможный охват пользователей, то правую колонку можно оставить. На охват этот плейсмент работает очень эффективно.
Оставлять ли в плейсменте показ в новостной ленте мобильных устройств? Зависит от самой публикации. Если это что-то простое и короткое — стоит оставить. Если же пост длинный и предполагает серьезную концентрацию внимания для понимания сути — лучше выключить.
Facebook предоставляет возможность показывать рекламные баннеры в Instagram, но не стоит забывать — у такой рекламы есть определенный срок жизни. Аудитория запоминает баннер, поэтому перестает на него нажимать и со временем CTR падает почти до нуля.
Необходимо стабильно следить за эффективностью баннеров и оперативно их обновлять. На графике ниже показано, как постепенно падает кликабельность объявления и растет стоимость за клик. Верхний график — количество полученных результатов (в нашем случае, кликов), нижний — стоимость достижения одного результата. Как видим, со временем баннер начинает приносить меньше результатов по более дорогой цене.
Замену баннеров в Facebook нужно делать хотя бы раз в месяц.
3. Исключайте показы для подписчиков
Желаете набирать новых подписчиков — не забывайте исключать пользователей, которые уже подписались на ваше сообщество или зарегистрировались на сайте (отследить это можно, с помощью пикселя Facebook). Таким образом вы привлечете в сообщество и на сайт новых юзеров.
Попробуйте приглашать в ваше сообщество пользователей, которые лайкнули ваш пост (на пpaктике приглашение принимает приблизительно 20%).
4. Экспериментируйте
Используйте все доступные возможности Facebook, чтобы определить лучшие подходы, форматы и виды рекламы.
Какой именно вид рекламы будет работать лучше — продвижение публикаций, получение просмотров видео, перенаправление на веб-сайт — зависит от особенностей вашего проекта. Не зацикливайтесь на чем-то одном, экспериментируйте и выбирайте лучшее по полученным результатам.
4.1. Нестандартные публикации работают вместо вас — их лайкают, комментируют, делают репосты. Наболевшие вопросы вызывают бурю обсуждений, и такая отдача повышает активность в сообществе и делает рекламу очень дешевой.
Лайфхак: не бойтесь, если при создании объявления, которое ведет на сайт, вы столкнетесь с предупреждением об ограничении длины текста. Оно носит исключительно рекомендационный хаpaктер, чтобы рекламодатель понимал, что увидит пользователь в первую очередь. На самом деле в тексте объявления можно хоть мемуары написать.
4.2. Если вы используете рассылку — попробуйте тип рекламы «Генерация лидов». С помощью такой кампании можно эффективно собирать e-mail заинтересованных пользователей. В форме можно настроить любые интересующие вас вопросы.
4.3. Решили использовать видео в рекламной кампании? Лучше вместо линка на YouTube, заливайте ролик в сам Facebook.
На первый взгляд, видео с YouTube набирает немного больше лайков и просмотров. Но стоит учитывать, что Facebook лучше ранжирует ролики, загруженные непосредственно в соцсеть. Более того, такие видео автоматически воспроизводятся при скроллинге ленты, привлекая дополнительное внимание пользователей.
Лайфхак: можно запустить в рекламу видео, загруженное в сам Facebook, и в тексте объявления вставить линк на него в YouTube.
О результатах
1. Показатель кликабельности с 1,16% вырос до 7,96% (а в некоторых публикациях CTR достигал почти 100%). Благодаря этому стоимость взаимодействия снизилась до $0,01-0,02, вместо $0,13-0,31.
2. Рост новых подписчиков в феврале — около 800 за месяц, в четыре раза выше показателей января.
Например, за два дня продвижения публикации «Убирай за своей собакой» было получено 230 репостов и 500 новых подписчиков сообщества.
3. Вырос охват аудитории.
Можно возразить, что увеличение показателя получено благодаря платному трафику, но качество новых подписчиков группы в этот период также изменилось.
Рост органических отметок «Мне нравится» в разы больше платного трафика. Пользователи видели рекламу у себя в ленте или репост продвигаемой публикации у кого-то из своих друзей, и спустя некоторое время заходили в группу и подписывались на нее. Это значит, что рекламный охват выполнил свою основную задачу.
Положительная тенденция органического охвата в марте:
Новый подход к рекламе в Facebook принес долгосрочные результаты — тенденция по росту подписчиков сохранилась и в марте, когда я стала запускать меньше рекламы, а периодами и вообще приостанавливать кампании.
За 11 дней марта количество подписчиков сообщества выросло на 25%.
4. Последнее, но самое важное — реферальный трафик на сайт из Facebook вырос на 86% с десктопной версии и на 71% с мобильной. Стало больше и новых пользователей, которые регистрировались на сайте.
Выводы
Не всегда стоит бросать все средства на перенаправление пользователей на сайт, иногда лучше работать в два этапа: привлекать их в группу, потом уже конвертировать в лиды с помощью активной работы в сообществе. За полтора месяца работы по новой стратегии мы с комaндой «Мой город» добились значительных результатов:
- Группа выросла почти в 2 раза. 40% текущих подписчиков появились в сообществе именно в этот период.
- Реферальный трафик на сайт с Facebook вырос на 86%.
- Органический охват публикаций сообщества вырос более, чем в 2 раза.
- Посещаемость сайта новыми пользователями выросла на 59%.
Добиться поставленной цели нам помогли:
- грамотная настройка рекламы
- качественный и уникальный контент,
- и самое вкусное — синхронизированная работа рекламного и регулярного контента.
Комментарии:
Среди интернет-маркетологов существует мнение, что медийная реклама — не перформанс-инструмент. То есть не приносит прямые конверсии. Когда медийные кампании продают — кейс центра тюнинга автомобилей премиум класса....
26 04 2024 19:18:52
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
25 04 2024 2:57:44
В ТОПе ошибок — метатеги, разметка, заголовки h1-h6 и внутренние ссылочные факторы....
24 04 2024 1:34:21
Иконки отличаются между собой размером, формой, весом, количеством оттенков и объемом. Наиболее популярными считаются векторные пиктограммы...
23 04 2024 16:48:34
Делайте анализ ссылочной массы хотя бы раз в месяц — и будет вам счастье....
22 04 2024 8:50:48
Айти эксперт Женя Розинский о том, почему нацию айти развивают продуктовые бизнесы, а не outsourcing сервисы...
21 04 2024 4:48:47
Бесплатная регистрация сайта в поисковых системах и каталогах – отличный способ увеличить объемы трафика и раскрутить собственный ресурс....
20 04 2024 10:21:14
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
19 04 2024 16:57:57
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
18 04 2024 20:46:26
Быстрый инструмент для повышения CTR — дополнительные ссылки Google Рекламы...
17 04 2024 15:52:11
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
16 04 2024 20:22:36
Четкая структура полноценного письма с примерами из рассылок крупных компаний: Aviasales, LinguaLeo, Rozetka, Yves Rocher, Pich Shop, Эльдорадо и другие....
15 04 2024 13:34:28
Поиск крутых авторов и качественные тексты для блога об email-рассылке...
14 04 2024 8:46:50
Обзор четырех самых популярных сервисов для автоматического продвижения сайтов...
13 04 2024 13:19:34
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
12 04 2024 12:54:58
5 кейсов отлично иллюстрируют правила юзабилити и находки веб-аналитиков....
11 04 2024 16:31:24
Многие расширения Google Chrome предназначены для изучения иностранных языков, позволяют сохранять историю переводов и отдельные слова в словарь для дальнейшего запоминания....
10 04 2024 22:38:50
Как избежать скликивания — инструкция...
09 04 2024 6:14:33
Пост постоянно обновляется актуальными данными о размерах картинок...
08 04 2024 10:51:11
Почему встречаются низкие показатели переходов на сайты по всем источникам трафика? Нет рекламодателей, которые могут предложить пользователям те или иные товары и услуги....
07 04 2024 18:55:15
Алгоритм настройки и запуска рекламы для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса....
06 04 2024 17:36:40
Как раскрутить виртуальный магазин женской одежды. Подробно рассказываем, что делали и чего достигли...
05 04 2024 22:12:55
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
04 04 2024 23:49:23
На отклонение исходящих ссылок после загрузки файла может уйти достаточно много времени: от нескольких недель до нескольких месяцев...
03 04 2024 7:36:55
Откуда берутся установки и стоит ли тратить деньги на покупку мотивов...
02 04 2024 19:46:10
Как быстро определить, что ваш подрядчик плохо работает с рекламной кампанией....
01 04 2024 1:33:25
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
31 03 2024 15:33:54
Как вывести в индекс страницы сайта на Ajax: от необходимости их создания, роли SEO, ускорении индексации и реальные рекомендации всего в трех пунктах, чтобы основное преимущество таких сайтов работало безотказно...
30 03 2024 11:27:19
Как настроить многокaнaльную модель атрибуции для своего бизнеса....
29 03 2024 1:57:49
Перевод статьи о стадиях формирования комaнд по Брюсу Такмену — полезно знать всем....
28 03 2024 12:49:23
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
27 03 2024 9:45:47
Информация для бизнесменов, интернет-маркетологов и всех, кто интересуется продвижением бизнеса в интернете....
26 03 2024 8:11:37
И научиться делать свою рекламу прибыльной. Читайте про типы автостратегий и способы их оптимизации....
25 03 2024 15:27:22
Исследование по 38,5 миллионам кликов в 22 тематиках в 391 городе страны....
24 03 2024 10:17:31
Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....
23 03 2024 0:15:37
Объявление в тематике автошин — отличная тема для рекламы в интернете....
22 03 2024 11:38:40
Часто руководители, которые прекрасно справляются с работой в мирное время, в период войны перестают быть эффективными. У них нет навыков кризис-менеджмента. Чтобы удержать ситуацию на плаву, кризис-менеджером должен стать главный руководитель компании....
21 03 2024 17:15:16
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
20 03 2024 8:10:49
Почему сайт упал в выдаче и какой апдейт алгоритма поисковика на это повлиял...
19 03 2024 6:56:42
Наш обзор кинофильма «Социальная сеть» про Facebook и Марка Цукерберга....
18 03 2024 8:30:25
Клиенты возвращаются к хорошему сервису, который начинается с понятного интерфейса на сайте, продолжается в общении с вежливым сотрудником и заканчивается в общении с воспитанным курьером или менеджером в пункте самовывоза. Что ещё? Читайте!...
17 03 2024 9:24:25
Как снизить стоимость лидов путём использования новых технологий...
16 03 2024 22:48:12
Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....
15 03 2024 19:32:15
Возможности и перспективы Clubhouse, лайфхаки для пользователей и бонус в конце...
14 03 2024 10:22:45
SEO-специалисты в Киеве получают в два раза больше, чем жители других городов Украины. Middle лидирует среди должностей как PPC, так и SEO-специалистов. Самая высокооплачиваемая должность — Head of PPC $1900. Узнать больше!...
13 03 2024 5:46:20
Дайджест-путеводитель по серии постов о работе с редакторами электронных таблиц для PPC-специалистов....
12 03 2024 10:25:24
Визуализация данных для новичков. Отвечаем на вопрос читателя....
11 03 2024 12:51:58
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
10 03 2024 4:48:21
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
09 03 2024 23:21:27
Медиаплан для контекстной рекламы малого и среднего бизнеса — как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний без ложного понимания, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат...
08 03 2024 17:33:59
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::