Как быстро снизить стоимость конверсий в нише элитных автоуслуг — кейс Аверс-центр
Регион: Украина.
Проект: cartuning.avers-c.com.ru.
Период продвижения: январь-февраль 2020.
Комaнда проекта: PPC PM Кирилл Постыка, PPC Specialist Татьяна Paк.
Как работает баннерная реклама — объясняем на примере кейса Среди интернет-маркетологов существует мнение, что медийная реклама — не перформанс-инструмент. То есть не приносит прямые конверсии. Мы уже подробно объясняли, как именно
Медийные кампании в контекстно-медийной сети (КМС) работают по таргетингу аудиторий, либо по контенту сайта, который посещают пользователи. Люди видят рекламу, в которой, по сути, в этот момент не нуждаются. С другой стороны, существует поисковая реклама — вы можете ввести запрос и по релевантному ключевому слову увидеть актуальное объявление. Конечно, в таком случае пользователь более заинтересован в том, чтобы стать клиентом. Кроме того, в воронке продаж он находится на уровне «See». Стало быть, уже думает о товаре, возможно, хочет купить.
Кампании в КМС, в основном, визуальные объявления, они содержат общую информацию. В отличие, например, от поисковой рекламы или ремарктеинга, для которых специалисты создают тексты специально, под аудиторию.
Особенности проекта
Аверс-центр — тюнинг автомобилей премиум-класса. Основное направление деятельности — переоборудование микроавтобусов в комфортабельные офисы на колесах.
Компания существует на рынке более 20 лет. Клиенты Аверс-центра — состоятельные владельцы бизнесов, крупных фермерских хозяйств, политики. У таких людей плотный график работы, им нужно часто и много ездить. Большую часть своего времени они проводят в дороге и готовы заплатить за комфорт своих трaнcпортных средств.Главная особенность проекта — узкий сегмент аудитории, которому интересны и ценны услуги компании. При этом цикл заключения сделки может составлять несколько месяцев.
Помимо стандартных KPI (количество лидов, цена за лид и тому подобное), одной из важнейших задач при продвижении стало привлечение новых клиентов. Нам следовало вовремя напоминать об услугах Аверс-центра, правильно доносить ценность, которую получит заказчик от сотрудничества.
Итак, перед нами стояли такие цели:
- Повысить количество обращений в чате.
- Повысить количество заявок на сайте.
- Увеличить количество звонков.
Стратегия продвижения
Как привлечь дополнительный трафик с помощью SNDS-кампаний — кейсы Netpeak Discovery Ads для рекламы в YouTube и Gmail — кейс Intertop С клиентом мы работаем с февраля 2014 года. За время сотрудничества использовали много различных типов кампаний: поисковые, медийные,
Например, для привлечения аудитории мы использовали адаптивно-медийные объявления, которые подстраиваются под места размещения и дизайн сайтов. Они отображаются как в графическом, так и в текстовом виде, что значительно повышает охваты.
Проблема
Мы, как и многие специалисты, столкнулись с проблемой оценки результатов медийных кампаний (прямые конверсии), так как этот тип кампаний не считается перформанс-ориентированным. В первой итерации запуска медийных объявлений мы получали конверсии, но их цена была неприемлемой.
Действия комaнды
Во второй итерации мы решили снова подключить кампании в КМС. На момент запуска у нас уже работала видеокампания. Напомню, существуют два типа кампаний, не направленных на конверсии: видеокампании и реклама в КМС. Они привлекают широкую (и часто — холодную) аудиторию на сайт.
Мы предположили, что к моменту запуска кампаний в КМС наша видеокампания могла охватить часть пользователей, вошедших в КМС-аудиторию. Видео хорошо тем, что лучше запоминается, помогает сделать брендинг, охват у видео обычно лучше, чем в КМС.
Что в итоге? Запускаем видеокампанию, чтобы познакомить аудиторию с брендом, а потом запускаем КМС и ремаркетинг.
При этом для контекстно-медийной сети:
- Настроили таргетинг на аудиторию по намерениям. Это аудитория, которая вероятнее склонна к совершению действий. В качестве ключевых слов для аудиторий добавили все, что связано с тюнингом автомобилей, тюнингом по брендам.
- Добавили только адаптивные медийные объявления Google. Опыт показывает, что такие объявления имеют намного больше показов и чаще выигрывают в аукционах. Причина — объявления идеально подстраиваются под любой сайт КМС Google и хорошо туда вписываются, чего нельзя сказать о графических объявлениях, например, статичных баннерах.
- Лайфхак: чтобы быстрее разогнать кампанию (чтобы она быстрее обучилась), и дать ей правильный вектор развития, мы на первый месяц подключили к конверсиям «умные цели Google». Это позволило кампании быстрее обучиться и оптимизироваться по конверсионности. Позже умные цели отключили.
Результаты
Как помогли наши действия проекту в цифрах:
Мы принесли клиенту дополнительные обращения по сравнительно низкой цене. При этом реклама запускалась не долго, как это часто происходит с новыми кампаниями, а стартовала очень быстро и сразу принесла результаты.
СРА в январе составил $1,34, при количестве конверсионных действий — 240. Уже в феврале мы получили прямые обращения: 157 лидов по цене $1,81.
Конверсии стали дороже на 26%, но в январе это были и прямые конверсии, и умные цели (это не лиды и/или продажи, а микроконверсии), а в феврале мы получили прямые конверсии.
Для сравнения на скрине выше показаны и другие медийные кампании (которые были запущены до этого). Как видно, результаты по ним значительно отличаются в худшую сторону.
Конечно, мы работали также с площадками, убирали некачественные места размещения, отключали показы на игровых и детских развлекательных сайтах. Постоянный мониторинг мест размещений помог сохранить средства, которые могли уйти на неэффективные площадки.
Важно: в объявлениях указали УТП, сделали акцент на элитном офисе в автомобиле, о том, как легко переоборудовать автобус/минивен под бизнес-встречи.
Таких результатов удалось добиться благодаря тому, что клиент не ограничивает нас в тестировании гипотез и новых подходов.
Так как тематика проекта достаточно узкая, мы приняли решение подключить к кампании умные цели. Так, с помощью машинного обучения кампания быстрее оптимизировалась и начала приносить целевые конверсии. После того как кампания собрала необходимое количество конверсий по умным целям, наши специалисты отключили их и выставили стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию» в размере $1,30, в соответствии со средней стоимостью конверсий за время тестового режима работы кампании в январе.
Кирилл Постыка, PM Netpeak
Хочу быстро найти клиентов онлайнВыводы
- При запуске медийных кампаний не стоит ждать прямых конверсий на старте, КМС в целом не очень часто выступают в роли перформанс-инструмента.
- Для подбора таргетинга используйте кастомные аудитории, потому что там можно подобрать критерии, которые максимально точно описывают ваших пользователей.
- Экспериментируйте с разными видами целей. Отличный подход в условиях ограниченных конверсий и хорошо настроенного сайта — использование умных целей Google.
- В условиях, когда вам необходим больший охват за более низкую цену, используйте адаптивные медийные объявления. Во-первых, не надо тратиться на создание ресайзов баннеров, а, во-вторых, Google здорово оптимизирует изображения для различных плейсментов, а их стоимость на порядок ниже стандартных графических объявлений.
-
Как сэкономить бюджет на рекламу в Google Ads — 30 тысяч минус-площадок, каналов YouTube, сайтов, приложений Не забывайте систематически проводить модерацию неэффективных мест размещения для экономии средств, а также для повышения качества кампании. Это можно делать не только вручную, но и автоматизировать с помощью
скрипта .
Комментарии:
Как работать с негативом и что делать, чтобы его было меньше/не было вовсе....
26 04 2024 23:10:45
Бывают случаи, когда код Google ***ytics перестает вообще собирать статистику. Чтобы выявить сбой вовремя, обязательно настройте эти оповещения....
25 04 2024 3:27:51
Правила преобразования фидов в Google Merchant Center помогут сегментировать товары и сделать вашу рекламу более эффективной...
24 04 2024 3:41:37
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями....
23 04 2024 13:17:52
Ссылки называются вечными, потому что их внедряют один раз и навсегда, но это не значит, что такие ссылки однажды не удалят (что поведет к потере трафика). Узнать больше!...
22 04 2024 18:55:44
Сторителлинг — это способ рассказывать истории, его цель — дать возможность читателю или зрителю почувствовать себя героем этой истории,...
21 04 2024 10:35:30
Пять простых фишек для повышения привлекательности карточки товара....
20 04 2024 1:52:40
Как передавать данные пpaктически о каждом «шаге» пользователя на сайте...
19 04 2024 16:49:45
Пользователи могут смотреть вирусные ролики без единого слова...
18 04 2024 6:17:56
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
17 04 2024 5:39:14
О создании структуры сайта на основе семантического ядра, работе с Xmind и таблицами онлайн...
16 04 2024 23:46:13
Через тернии к кейсу. SEO-продвижение интернет-магазина отопительного оборудования с оплатой за трафик...
15 04 2024 3:41:29
Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...
14 04 2024 8:55:28
Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....
13 04 2024 4:20:44
Комaнда Serpstat провела исследование среди интернет-маркетологов и создала виджет, который рассчитывает среднюю зарплату на основе опыта, навыков и знаний специалистов. Что из этого получилось, читаем в статье....
12 04 2024 3:15:50
В одной из самых «перегретых» ниш вышли в топ-5 по некоторым высокочастотным запросам. Узнать больше!...
10 04 2024 0:26:27
База самых распространенных CMS и модулей для их SEO-оптимизации....
09 04 2024 16:18:34
Интересные факты про Google Рекламу перевел Сергeй Бахарь для читателей нашего блога....
08 04 2024 14:25:11
Обновление от Google, запущенный в октябре 2015 года. Это просто веб-страницы, но в их основе находится AMP HTML, формат для максимального ускорения загрузки на телефонах...
07 04 2024 0:15:42
Детально заполняйте карточку товара, добавляйте качественные фотографии, делайте акцент на УТП....
06 04 2024 5:53:10
После обновления мессенджера появился нужный инструмент...
05 04 2024 23:54:19
Кейс: SEO для сайта эpoтического массажа — ROMI 980% за 10 месяцев...
04 04 2024 11:57:45
Как мы продвигали бизнес-страницы OLX с помощью рекламы в Facebook, TikTok и Viber....
03 04 2024 2:21:12
Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....
02 04 2024 17:37:23
Как автоматизировать рутину в Google Таблицах с помощью Google Apps Script...
01 04 2024 5:30:52
Доминирование маркетплейсов и агрегаторов в Яндексе усилилось. Первый магазин появляется не раньше 5 позиции. Поэтому компания Alto подготовила пошаговое руководство - как обойти агрегаторы в выдаче....
31 03 2024 17:20:49
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
30 03 2024 11:13:12
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
29 03 2024 14:36:43
Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...
28 03 2024 17:58:44
Почему стоит внимательно относиться к выбору библиотеки JavaScript....
27 03 2024 14:36:54
Многие расширения Google Chrome предназначены для изучения иностранных языков, позволяют сохранять историю переводов и отдельные слова в словарь для дальнейшего запоминания....
26 03 2024 14:32:59
Сотрудник не справляется? Значит с ним пора прощаться. Эмоции в сторону, действуем по алгоритму....
25 03 2024 22:34:52
Если вы не можете улучшить свой уровень конверсий и поднять ставки, оптимизация показателя качества может быть вашим единственным выходом, чтобы сохранить высокий рейтинг без больших затрат. Статья, которая расставляет точки над «i»....
24 03 2024 15:57:16
Чтобы эффективно продвигать товар или услугу в Instagram, необходимо повысить охват целевой аудитории. Одно из возможных решений — привлечение блогеров. Казалось бы, достаточно предложить платное размещение рекламы…...
23 03 2024 10:16:46
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
22 03 2024 2:47:55
Новости, доработки и обновления в услугах, блоге, Академии блога и Кластере....
21 03 2024 5:41:16
Динамический ремаркетинг: как вернуть посетителя на сайт и продать, когда человеку «надо ещё подумать»....
20 03 2024 7:23:47
Что ждет новичка в его первый день работы в Netpeak — подарки, первые задачи и традиции компании. Все, что нужно знать, чтобы меньше волноваться и влиться в коллектив. Узнать больше!...
19 03 2024 9:32:26
Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...
18 03 2024 13:24:34
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
17 03 2024 12:52:24
Будь мобильным — заливай видео на Youtube с телефона...
16 03 2024 3:59:58
Как вести успешную рекламную кампанию в Японии, не зная языка....
15 03 2024 7:44:45
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
14 03 2024 2:12:28
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
13 03 2024 18:13:51
Одесские магазины, где продают вечерние и свадебные платья нуждаются в особом внимании интернет-маркетинга. Как настроить контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса со скромными маркетинговыми бюджетами...
12 03 2024 22:13:58
Как добавить свою рекламу через поисковый сервис с картинками в Google....
11 03 2024 1:57:19
Лучшие результаты в SEO дает заранее спланированное сотрудничество клиента с агентством на всех этапах работ с сайтом....
10 03 2024 0:10:54
О видах мобильных версий, их плюсах и минусах, а также советы по аудиту....
09 03 2024 17:20:35
5 мая в 17:00 — митап в Zoom с Радомиром Новковичем — фаундером RadASO и CEO Tonti Laguna Mobile....
08 03 2024 14:17:11
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::