17 шагов к эффективному бренду, или Крутая зеленая ворона. Рецензия на книгу «Zag»
«Zag: манифест другого маркетинга» читается за время непродолжительного путешествия. Марти Ньюмейер, СЕО компании Neutron, сжал 34 книги по маркетингу в 187 страниц и щедро снабдил иллюстрациями на каждом развороте. «Zag» — не что иное, как краткий конспект.
Автор поделился собственным опытом и попросил совета у бизнес-консультантов о том, как же создать бренд мечты и заставить Гeйтса поседеть на пару волосков. Хотя нет, нервничать никому не нужно. Потому что мы не посягаем на огород соседа, мы ювелирно окучиваем собственную грядку.
Простая идея + сложная организация = бренд-тяжеловес
«В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут», — так звучит закон Уорхола. В эпоху нескончаемых инноваций и увеличения возможностей выбора длительность жизни бренда будет уменьшаться. Поэтому компании с красивыми вывесками и пустым содержанием загнутся первыми.
Нынешняя конкуренция обусловлена продуктовой и информационной перегруженностью. Компании стали бороться с ней и тем самым только усилили эффект. Мозг потребителя нашел выход — попросту блокирует лишнюю информацию. Таким образом, в фокусе остаются только бренды с лаконично сформулированной идеей и наличием смысла.
Ньюмейер вспоминает бейсбольное напутствие отца: бей туда, где никого нет. Подобный принцип применим в бизнесе — в 2015 году недостаточно делать хороший продукт или услугу в занятой отрасли, необходимо создать что-то действительно свежее в свободной нише.
Метью на примере запуска образовательного винного бара Bibli в каждой главе иллюстрирует, как создать новый угол зрения для привычных вещей, а также разработать и внедрить стратегию продвижения. Жаль, среди 1447 клиентов Netpeak еще не было ни одного сайта образовательного винного бара. Виски-клуб не считается.
«Все делают ЗИГ? Делайте ЗАГ!»
Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении.
Когда в 2000 году BMW решила запустить серию MINI Cooper, результаты исследований показывали, что американцам неинтересна идея миниатюрной машины — все хотят внедорожники. Несмотря на это, загмайстеры BMW вместо тормоза нажали на педаль газа и ворвались в новое прибыльное рыночное прострaнcтво.
Бренд — интуитивная вещь, как и репутация. «Вы можете оказывать только некоторое влияние на нее. Важно, что о вас говорят, а не что вы говорите», — считает автор.
Традиционная реклама обещает больше, чем может предложить. Из-за этого люди уже давно перестали ей верить. В 1998 году в рейтинге честности и этических стандартов, составленном Институтом Гэллапа, рекламщики оказались на нижних строчках, между адвокатами и торговцами автомобилями. Сегодня 92% людей пропускают рекламу в перерывах между телепередачами.
Цель брендинга: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
Если пренебречь кармическим законом бренда (обещать больше, чем делать), то он канет в лету.
Циклы конкуренции
Логично возникает вопрос: а что же делать после запуска? Марти Ньюмейер классифицирует компании по фокусу конкуренции. Исходя из этого, у каждого типа свой алгоритм дальнейших действий.
«Компании-ножницы» — это стартап или небольшой бизнес с очень четким фокусом. Они ведут конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого прострaнcтва на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать.
Когда «компания-ножницы» становится успешной и начинает расти, она превращается в «компанию-камень» — организацию средних размеров, в распоряжении которой имеется большее число брендов и меньший фокус. «Компании-камни» процветают, сокрушая «компании-ножницы», у которых недостаточно ресурсов, чтобы бороться с ними лицом к лицу.
По мере роста «компании-камня» ее динамика снижается, и в конце концов она превращается в «компанию-бумагу». «Компании-бумаги» отличаются своими огромными размерами, еще бóльшим количеством брендов и меньшим фокусом, им удается выживать за счет сетей и ресурсов для сдерживания «компаний камней».
Метод 17 шагов
При обучении клиентов дизайн-методу ZAG сотрудники Neutron используют контрольные точки. Каждая обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.
Автор аргументирует свою категоричность: «Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги \"Построенные навечно\" — это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе».
Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Компании отличаются друг от друга, но у обеих есть общая черта: они отчетливо понимают, кто они и зачем делают свою работу.
Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе.
Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером становится не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.
Марти Ньюмейер пришел к выводу, что более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% может привести к 95%-му росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10% клиентов приносят 50% доходов.
Быть черной вороной в бизнесе уже моветон, белой в 2015 году — ординарно. А вот, к примеру, зеленой — самое оно. Только, чур, крутой зеленой вороной.
Комментарии:
Бренду нужно зайти на Фейсбук? Несколько очень полезных советов об измерении эффективности SMM....
26 04 2024 16:54:15
В Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. В этом посте — кейс приложения популярной доски объявлений....
25 04 2024 4:46:10
Десктопная версия, совместная работа (collabs), сбор средств и новые эффекты в Reels. Рассказываем, что дают новые функции. Узнать больше....
24 04 2024 23:43:29
Почему встречаются низкие показатели переходов на сайты по всем источникам трафика? Нет рекламодателей, которые могут предложить пользователям те или иные товары и услуги....
23 04 2024 1:58:55
Как внедрить Business Intelligence для малого и среднего бизнеса....
22 04 2024 12:13:13
Контекстная реклама и ее эффективность: как долго длится, как измерить, что бывает, как заканчиваются деньги....
21 04 2024 13:27:52
В этом кейсе я не смогу похвастаться ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), так как его герои — это новостные порталы. Основная задача — трафик. Но не просто трафик, а трафик по низкой стоимости....
20 04 2024 20:56:48
Cafe case. Знакомство аудитории с только что открывшимся заведением: online + offline....
19 04 2024 19:35:49
Как настроить работу удаленной комaнды сотрудников и успевать выполнить все задачи...
18 04 2024 19:39:32
О чем стоит задуматься владельцам бизнеса и пользователям больших сайтов и почему Марку Цукербергу надо брать пример с телефонных сетей...
17 04 2024 19:25:17
Основатель сервиса мобилографии EyeEm Рамзи Ризк рассказал об особенностях своего сервиса и будущем мобильных приложений....
16 04 2024 5:48:12
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
15 04 2024 21:14:57
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
14 04 2024 9:45:42
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
13 04 2024 3:37:59
Уроки, написанные понятным и доступным языком экспертами по контекстной рекламе, поисковому продвижению, SMM....
12 04 2024 3:38:47
Для эффективного ведения контекстной рекламы необходимо отслеживать продажи. Как сделать это с помощью Google Tag Manager расскажем в этой статье...
11 04 2024 10:10:53
Что такое контекстная реклама? Настраиваем рекламу в поиске Google...
10 04 2024 2:54:35
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
09 04 2024 5:56:17
Какой эффективный способ использовать для проверки бизнес-возможностей новых проектов ecommerce?...
08 04 2024 12:38:28
Страховка, медицина, корпоративы, английский и оплата спортзала — знакомые плюшки IT-компаний. В этом материале читайте про редкие и необычные бонусы, которые предоставляются в некоторых IT-компаниях Украины....
07 04 2024 4:48:19
В аккаунте ***ytics появилась возможность подключения ремаркетинга в поисковой сети Google. Расскажем о результатах применения инструмента на примере кейса крупного проекта ecommerce....
06 04 2024 3:11:47
Филиалы курсов в Таллине, Москве, Днепропетровске. Оказывается, нельзя так просто взять и посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в этой тематике....
05 04 2024 12:38:39
И помните: плохих названий нет, если у вас есть большие деньги....
04 04 2024 20:49:21
14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...
03 04 2024 12:57:37
Вам точно нужен ВП? Тогда утвердите сабж, чтобы умещался в три слова, скиньте линк и дескрипшн и распознайте канал-оборотень. Полная подборка сленговых слов, значение которых не всегда найдете в Google...
02 04 2024 8:44:20
Часто в распоряжении клиента только интерфейс конструктора сайтов, весьма ограниченный в функциональности. Тогда на помощь интернет-маркетологу приходит сервис Tag Manager, благодаря которому можно настроить необходимый код расширенной электронной торговли....
01 04 2024 4:49:20
Как связываться с клиентами и что делать, чтобы качество обслуживания не просело. Менеджер, который обpaбатывает звонки со своего мобильного, остается без контроля, поэтому АТС оказывается идеальным решением. Разбираемся в статье!...
31 03 2024 9:34:43
Google Penguin официально стал частью основного алгоритма поисковика. Как обезопасить свой бизнес и встретить апдейт алгоритма Google во всеоружии? О трафике, анкорах, бэклинках, ссылках и ссылочной массе, трастовости и постоянном мониторинге, с комментариями специалистов...
30 03 2024 7:58:20
Как преодолеть онлайн писательский ступор, разобраться с рутиной и освободить время для экспериментов...
29 03 2024 10:21:16
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
28 03 2024 3:33:29
Джефф Безос, Стив Джобс, Билл Гeйтс, Джимм Керри и другие. Собрали для вас подборку крутых выступлений людей, которые знают, как добиться ... в общем-то, всего. Читайте их основные тезисы, а главное — послушайте....
27 03 2024 23:53:34
Запускаем первую таргетированную рекламу. Мы составили инструкцию для начинающих таргетолов, а также для SMM-специалистов, которым регулярно нужно рекламировать товары и услуги. Читайте подробнее!...
26 03 2024 18:52:47
Как найти релевантный сайт-донор для размещения своей ссылки...
25 03 2024 1:44:16
Лихие девяностые и самые ужасные сайты интернета: образцы, примеры, оформление....
24 03 2024 23:38:32
Обидно терять сохраненные достижения. Почему падает трафик из поисковых систем и как это исправить...
23 03 2024 8:24:49
Что делать, если вы специально или нет попали под фильтр: руководство от выявления до спасения...
22 03 2024 22:23:33
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
21 03 2024 5:15:29
Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...
20 03 2024 0:26:19
Чтобы эффективно продвигать товар или услугу в Instagram, необходимо повысить охват целевой аудитории. Одно из возможных решений — привлечение блогеров. Казалось бы, достаточно предложить платное размещение рекламы…...
19 03 2024 18:48:10
Большой проект Джима Коллинза и его комaнды. Одна из лучших книг в нашей библиотеке. Всем рекомендуется к прочтению!...
18 03 2024 23:30:13
Обзор главных преимуществ, которые дают облачные академии бизнесу....
17 03 2024 14:53:52
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
16 03 2024 18:23:30
Масштабируем кампанию в Google за счет управления конверсиями и работы с эффективными каналами продвижения....
15 03 2024 20:49:59
Быстрые ссылки и другие советы на тему того, как эффективно работать в Директ Коммaндере....
14 03 2024 20:40:22
Основатель Depositphotos и Clashot Дмитрий Сергеев рассказал нам о базовых правилах ведения бизнеса на западном рынке....
13 03 2024 10:15:42
Со старта сотрудничества, рост видимости сайтов клиента вырос в 15 раз....
11 03 2024 7:11:33
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями....
10 03 2024 15:55:14
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
09 03 2024 4:12:43
Нейронные сети, нейросети онлайн, сверхточные нейронные сети. Я рассажу, как они устроены, как написать свою нейронную сеть с нуля, как правильно обучить нейронную сеть на имеющихся данных...
08 03 2024 3:21:12
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
