О рекламе в Telegram — что пошло не так
Минувшая неделя запомнилась многим пользователям Телеграма странным тестом рекламы в публичных каналах, когда последней записью в ленте появилось совершенно одинаковое сообщение от имени Павла Дурова, ведущее на его канал. В течение суток реклама собрала массу отзывов и даже мемов, потом пропала, а Дуров объявил, что «многие пользователи предложили ввести возможность отключения рекламы в каналах». Также Дуров сообщил, что комaнда проpaбатывает возможность: сделать это с помощью недорогой подписки, позволить авторам отключить рекламу в своём канале.
Напомним, в Телеграм появилась реклама. О том, как ее анонсировали и чего ожидали, читайте пост «Реклама в Telegram — кому она нужна. Мнение эксперта».
Тестовая реклама в Telegram
Любопытно было наблюдать за реакциями на откровенно топopный тест рекламы — пока авторы, и я в их числе, были неприятно удивлены тому, что в их каналах вдруг появилось совершенно нерелевантное сообщение, контроля над которым у нас в принципе нет. Многочисленные защитники рекламы объясняли, что, мол, правильно, нечего жадным авторам каналов на дуровской шейке жировать, пришла пора расплаты за использование самой крутой платформы в мире и прочий пролетарский вздор. И вообще, мол, Телеграму пора окупаться и все средства для этого хороши.
Давайте сначала разберемся с рекламой и почему в нынешнем тестовом виде она плохая.
Сам формат телеграм-каналов — подчеркнуто текстовый. К записям могут прилагаться медиафайлы или даже файлы других типов, но подавляющее большинство записей — это текст, иногда текст и ссылка, иногда размеченный текст и ссылки в нём. Поэтому естественен вывод, что и реклама должна быть такого же типа — то есть текстовыми записями. Тем более, что мессенджеры уже давно отработали формат баннеров в клиенте (помните ICQ?), и все знают, что это неэффективно, а в мобильном варианте и пpaктически невозможно. Но в этом и отдельная проблема — еще одна запись, пусть и с пометкой «sponsored», будет еще одной записью и сольется с контентом канала. Именно это не нравится владельцам канала — я, например, свой канал веду не первый год, иногда размещал рекламу, но всегда с жестким отбором и часто сам писал рекламный текст. И вдруг в моем контенте появляется даже вот такое скромное сообщение, контроля над которым нет никакого.
Как мне к этому относиться, особенно, если учесть, что этот «тест» выкатили сразу на все каналы, пишущие на русском языке и за сутки его увидели все и несколько десятков раз?
Судя по всему, понятие A/B тестирования чуждо комaнде разработчиков мессенджера и поэтому совершенно непонятен смысл «теста» — как можно проводить тестирование без контрольной выборки? Что вообще тестировалось-то — внешний вид объявлений? Они не могли его на локальной сборке посмотреть? Если тестировался формат, то как это можно делать с одним «креативом»? Судя по тому, что одно и то же сообщение появилось сразу во всех каналах, имевших больше тысячи подписчиков, то означает ли это, что никакой таргетинг, в том числе по частоте показов одному пользователю, для такой рекламы невозможен?
Обещание дать возможность пользователям купить подписку и отключить рекламу выглядит особенно забавным на фоне уже ушедшей в историю фразы из собственного описания сервиса — «Telegram is free and will stay free — no ads, no subscription fees, forever». Фраза пропала в прошлом году, что даёт нам представление о смысле слова «навсегда» в лексиконе Павла Дурова, а еще заставляет внимательно относиться к остальным заявлениям такого рода. Что пропадет следующим — открытость API, безлимитное количество фотографий в сообщениях или обещание не передавать ключи шифрования какому-нибудь ФСБ?
Почему стоит задуматься об альтернативных вариантах продвижения
Обещание проработать возможность отключения рекламы на канале самим авторам, особенно в сочетании с упоминанием «экономических условий», выглядит совершенно недвусмысленным предложением авторам платить за размещение каналов. Вероятно, это не будет одинаковая сумма с каждого автора — кажется несправедливым уравнивать таким образом канал на несколько тысяч и на несколько сотен тысяч подписчиков, правда? Но каналы бывают разные — кто-то выкладывает видео, кто-то много картинок, я в основном пишу небольшие тексты. Это разная нагрузка на инфраструктуру мессенджера, правда? Значит, прайс-лист должен выглядеть по-разному в зависимости от используемых ресурсов? А еще он в любом случае подталкивает к монетизации канала — ведь теперь ведение канала «для души» на несколько тысяч/десятков тысяч человек будет точно иметь расходную часть.
Но давайте попробуем разобраться с основной целью этих нововведений — монетизацией Телеграма, с целью его окупаемости.
Вообще, сам по себе Телеграм, как компания, является довольно непрозрачной структурой. Мы не знаем, как он финансируется сейчас, кто является его владельцем — наружу выходят только истории, типа TON, когда Дуров собрал с инвесторов деньги на криптопроект на базе Телеграма, а потом эти деньги потребовала вернуть SEC и он согласился вернуть только непотраченную часть, за что теперь ряд инвесторов судится с ним. Вполне может оказаться, что состав акционеров компании несколько шире известного нам.
Но что такое Телеграм с точки зрения окупаемости? Телеграм на самом деле не является чем-то одним. Это и мессенджер, аналогов которому довольно много, и контент-платформа, построенная поверх этого мессенджера. Это два разных бизнеса с разной монетизацией, пусть и использующие одну технологическую платформу, и смешивать их не стоит.
При аудитории всего сервиса в 500+ млн пользователей, аудитория каналов значительно ниже, причем два самых популярных канала — telegramtips и Telegram News, — имеют аудиторию в 7,5 и 6,3 млн соответственно.
Сколько всего пользователей подписано хотя бы на один канал, неизвестно, но скорее всего, это первые десятки миллионов, то есть не более 10% от общей аудитории. Количество авторов еще ниже — если Телеметр знает 2,5 млн каналов, то учтем, что многие авторы ведут по несколько каналов, и получится, что всего-то авторов на платформе около миллиона.
Как и другие мессенджеры, Телеграм позволяет пользователям переписываться, пересылать фотографии, файлы, делать голосовые и видеозвонки, создавать групповые чаты. Все аналоги мессенджеров так или иначе окупаются — подпиской, как Slack, рекламой, как Facebook Messenger, продажей смартфонов, как iMessage. Задача монетизации мессенджера не очень проста, но, как видим, решаема.
Телеграм ничего подобного делать не собирается — он никак не рассматривает вопрос монетизации за пределами публичных каналов. Так что сотни миллионов человек, использующие сервис для сообщений, в том числе рабочих, и аудио/видеозвонков, вообще никак не узнают о монетизации, хотя продолжат создавать нагрузку на инфраструктуру.
Контент-платформа — тоже не очень уникальный представитель своего класса. В мире их существует множество, от Livejournal до Substack, и рецептов монетизации опробовано множество. В основном свою успешность доказали реклама и подписка пользователей, и тут, кажется, Телеграм идет вполне в русле мировых тенденций, но нет, это только кажется. Поскольку любая другая платформа, желая окупить свои расходы, то есть заработать на контенте своих авторов, не просто показывает рекламу и предлагает её отключить за деньги, но и делает еще две важные для авторов вещи:
- способствует росту аудитории авторов. Это может быть активная рекомендация контента, как у Medium, использование тематических подборок и подборок по хештегам, как у Instagram, даже дремучий Livejournal много лет ведет список топовых записей и топовых авторов.
- предоставляет авторам возможности для монетизации. От монет на reddit и Livejournal до персональных paywall на Patreon и Substack — вариантов множество.
Несложно увидеть, что ничего из перечисленного Телеграм не делает и делать не собирается. Продвижение вашего телеграм-канала всегда было вашим личным делом и немалое количество нынешней рекламы внутри Телеграма — это реклама других каналов. О том, чтобы дать авторам каналов платформу для монетизации, даже речи не заходит. Зато о чём фактически говорится — так это о том, что авторы каналов должны окупить своим контентом ВЕСЬ мессенджер, то есть предоставление сервиса аудитории, которая никогда о них не узнает. И, судя по всему, «никогда» из предыдущей фразы намного ближе к настоящему никогда, чем то, что использовалось в громких обещаниях Павла Дурова.
Так что делайте выводы. А если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах.
Оригинал поста читайте в блоге Сергея Петренко.
Следите за выходом новых постов автора в его телеграм-канале Blognot.
Комментарии:
Продвигаем медицинский проект. Кроме цифр рассказываем, что и как делали...
27 04 2024 2:16:20
Что такое теневой бан, что о нем известно, как выйти из-под него. Плюс мнение SMM-эксперта Нели Серебро...
26 04 2024 17:31:33
Фильтруем свой трафик от сотрудников в Google ***ytics...
25 04 2024 14:36:41
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
24 04 2024 21:35:26
Всё о вебхуках. Как настроить механизм получения уведомлений о событиях с помощью функций обратных вызовов....
23 04 2024 13:28:27
Руководство к действию от основателя Netpeak Group....
22 04 2024 2:36:53
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
21 04 2024 22:48:31
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
20 04 2024 23:59:59
Работа — рекламировать. Интервью с директором по стратегии агентства Smartica/Skykillers....
19 04 2024 9:12:14
Полезный ликбез для новичков и бизнесменов: анкорные и безанкорные ссылки. Чем отличаются, зачем нужны, какое влияние оказывают на раскрутку сайта в интернете? Узнать!...
18 04 2024 5:31:31
HR-советы компаниям, которым нужно найти больше трех джунов в проект...
17 04 2024 4:28:17
О запуске новых услуг по SEO и PPC, обновлениях Netpeak Cloud и конференциях по интернет-маркетингу...
16 04 2024 6:17:46
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
15 04 2024 4:20:57
Как работать с Facebook ***ytics — бесплатным инструментом с богатым инструментарием и лучшей из всех существующих решений интеграцией с платформой Facebook...
14 04 2024 11:41:25
Расширяем возможности визуализации данных из Google ***ytics c помощью пакета RGA и Power BI...
13 04 2024 13:34:24
Николь Лаззаро из XEODesign провела исследование о том, почему мы играем или не играем в игры....
12 04 2024 19:21:24
Советы бизнесу от зрителей Big Money и Артема Бородатюка. Предлагаем 11 универсальных, но простых и понятных идей....
11 04 2024 16:59:44
Короткий интересный клип в Instagram — фишка маркетингового сезона 2015...
10 04 2024 6:43:35
Настроенная бизнес-страница компании в Instagram и на Facebook помогает в продвижении товаров и услуг в интернете. Поэтому так важно сделать их seo-friendly. Читать!...
09 04 2024 7:48:12
Как сэкономить время, ресурсы, и сделать онлайн-маркетинг эффективнее с помощью языка R...
08 04 2024 0:45:55
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
07 04 2024 21:22:31
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
06 04 2024 0:23:52
Продажа климатического оборудования. Кейс о проекте, который продвигался у нас на услуге «продвижение по позициям» и не демонстрировал хороших результатов как по росту трафика, так и по продажам, не смотря на высокие места в выдаче. Узнать больше!...
05 04 2024 15:59:51
Делайте анализ ссылочной массы хотя бы раз в месяц — и будет вам счастье....
04 04 2024 1:38:42
Идеи для интернет-маркетологов, как получить дополнительные каналы трафика и сделать заметным сниппет в поисковой выдаче....
03 04 2024 19:15:24
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
02 04 2024 18:12:30
Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...
01 04 2024 3:42:59
Как стать лидером ниши не на словах, а на деле. Пошаговый алгоритм....
31 03 2024 8:38:59
Есть восхитительная возможность продвинуть видео на YouTube с минимальными финансовыми потерями!...
30 03 2024 17:52:47
Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....
29 03 2024 13:56:42
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
28 03 2024 21:52:50
О чем стоит задуматься владельцам бизнеса и пользователям больших сайтов и почему Марку Цукербергу надо брать пример с телефонных сетей...
27 03 2024 5:45:50
Полтора года работы и 32 тысячи привлеченных подписчиков. Рассказываем о плюсах и минусах продвижения телеграм-канала....
26 03 2024 3:34:13
Лекции о ключевых этапах развития бизнеса в интернете: от создания сайта до подсчета ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) рекламных каналов...
24 03 2024 11:33:37
Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....
23 03 2024 6:28:55
Большой проект Джима Коллинза и его комaнды. Одна из лучших книг в нашей библиотеке. Всем рекомендуется к прочтению!...
22 03 2024 20:55:25
Последствия удаленки на уровне крупного бизнеса. Как сотрудники и топ-менеджмент не могут договориться. Спopные вопросы, ответы на которые ещё предстоит найти. Узнать больше....
21 03 2024 3:10:34
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
20 03 2024 20:52:24
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
19 03 2024 2:35:51
Лучшая работа по перехвату инициативы у конкурентов в аналитике продаж...
18 03 2024 11:21:51
Требования к интернет-магазину, мануал по регистрации, что может пойти не так...
17 03 2024 18:34:33
Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...
16 03 2024 10:32:28
K-pop заpaбатывает деньги: как и сколько...
15 03 2024 23:23:27
Как составить список, работа с которым займет меньше времени, чем обычно. На примере обработки запросов в ювелирной тематике....
14 03 2024 23:28:48
11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...
13 03 2024 21:39:11
Мы собрали 30+ Телеграм-каналов, где вы найдете только полезную и актуальную информацию про маркетинг, SEO, SMM, веб-аналитику и развитие бизнеса...
12 03 2024 1:41:33
Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....
11 03 2024 13:46:54
Какие шрифты бывают, для чего они предназначены, где найти самый подходящий шрифт и как его правильно использовать?...
10 03 2024 1:43:55
Повышение эффективности продаж через звонки с помощью call tracking....
09 03 2024 7:38:40
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::