Как использовать аналитику, чтобы не расходовать рекламный бюджет впустую
На прошлогодней конференции 8P Анна Иванова, менеджер проектов отдела аналитики в OWOX, поделилась фишками из пpaктики специалистов компании. Если вам интересно, как не тратить на рекламу для тех, кто ничего не покупает, читайте этот пост.
Как собрать данные из разных систем в едином хранилище
Специалисты знают: используя стандартные (статистические) модели атрибуции мы не можем точно определить ценность рекламной кампании. Почему? Потому что не учитываем:
- отмененные заказы;
- оффлайн-заказы;
- маржу заказа;
- заказы по телефону;
- воспринимаем пользователя, который заходит на сайт с разных устройств, как нескольких пользователей;
- используем сэмплированные данные при построении отчетов.
Как же тогда увеличить ROI онлайн-рекламы? Для этого следует:
- Собрать данные о всех сессиях пользователя онлайн (с разных устройств) и офлайн.
- Оценить прибыль от каждой поисковой фразы, а не назначать 100% ценности поисковым фразам перед конверсией.
- Автоматизировать управление контекстной рекламой и расчет ставок.
Решение в кейсе, представленное на 8P:
Шаг 1. Сбор данных в Google BigQuery.
Google BigQuery в данном случае выступает как облачное хранилище, в которое попадают данные из источников рекламы (данные по расходам), из Google ***ytics — это то, что произошло в онлайне, из CRM, из Calltouch (система мониторинга звонков). Все данные выгружаются в Cloud Storage. Автоматизацию процессов осуществили с помощью Alytics.При сборе аналитической информации существует три точки касания с пользователем:
- Client-ID.
- User-ID, который мы выдаем только тем, кто авторизовался онлайн.
- Карта лояльности, полученная при офлайн-покупке.
Представим клиента Аллу. Она зашла с мобильного, посмотрела диваны. У нее один Client-ID. Затем Алла второй раз зашла с мобильного — ее Client-ID не изменился, так как девайс и браузер не изменились. Она авторизовалась и мы узнали ее User-ID.
Дома Алла показала мужу диван, который присмотрела. Муж одобрил — она зашла с десктопа и заказала диван. Client-ID поменялся, а User-ID не поменялся. Что мы можем вынести из этого случая? Если Алла зайдет с любого из своих устройств, мы будем знать, что это она.
Вы спросите: «А если это общественный компьютер»? В наше время такой вариант маловероятен и поэтому подмена IP вряд ли случится.
Также у нас есть пример другого клиента: Игорь. Он зашел с десктопа, потом — с мобильного, затем снова с десктопа. Кроме того, Игорь уже покупал что-то офлайн, и у него есть карта лояльности. То есть по взаимодействию с ним существуют все три точки касания. Можно ретроспективно прогнать эти данные и посмотреть, что Игорь делал ранее, кто привел лояльного к нам клиента.
Еще одна ситуация с Игорем. Он купил стол, затем посовещался дома и купил гарнитур. При этом заказал гарнитур через колл-центр и забрал из магазина.
И мы видим, куда и когда он пришел, на каком этапе и где исчез из поля зрения. Почему это произошло: может, он просто переехал и стал покупать с мобильного.
Этот кейс позволяет объединить и посмотреть на эти данные.
Шаг 2. Обработка сырых данных.
Шаг 3. Расчет модели атрибуции:
- определение рекламного канала, который инициировал первую сессию;
- назначение ценности сессиям.
Шаг 4. Передача и использование данных в ***ytics.
Что получили в итоге аналитики OWOX?
- увеличение ROI контекстной рекламы на 17% за счет оптимизации размера ставок;
- рост числа поисковых фраз с ненулевой ценностью в 2,4 раза: стандартные модели атрибуции их просто не учитывали;
В результате выяснили, что отношение доходов офлайн к онлайну в некоторых категориях контекста на 50% больше, чем среднее отношение дохода офлайна и онлайна.
Как выявить истинную ценность канала ретаргетинга для компании
Действительно ли эффективен канал ретаргетинга? Признайтесь, вам тоже иногда нужен ответ на этот вопрос. Как на него ответили в OWOX, разбираемся на примере второго кейса.
Бизнес-задача: настроить частичную отправку данных о посетителях в партнерскую систему. То есть не показывать часть пользователей и посмотреть как она конвертится без ретаргетинга. При этом часть пользователей равномерно выделяется из всей аудитории.
Работа с Google Tag Manager v2 — что нового? Чтобы проверить, придут или не придут пользователи без ретаргетинга, провели А/В-тестирование. А/В-тест настраивали с помощью
В чем ценность:
- определить, как меняется модель поведения пользователей, которые взаимодействуют с партнерской рекламой;
- сравнить ценность пользователей, которые вернулись через рекламный сервис, и тех, кто никогда с ним не взаимодействовал.
Как решали эту задачу аналитики?
- Настроили две переменных:
- для cookie, в которой хранился вариант теста, показанного пользователю;
- переменную, в которой генерировалось произвольное число. На основании знания этого числа пользователи попадали в разные группы тестирования.
Принимали значение в диапазоне от 0 до 2147483647.
- Создали тег, в котором фиксируется передача в ретаргетинговую систему — пользовательский HTML-тег, в котором прописали логику распределения вариантов в тесте.
- Создали дополнительные переменные: abtest_category, abtest_action, abtest_label.
- Создали тег, отправляющий данные об эксперименте в GA.
Запускали по такому тригеру:
- Создали тригер, отправляющий данные о части пользователей партнеру.
Что получили в результате:
- показатель конверсии выше для пользователей, пришедших с помощью ретаргетинга;
- при этом средний чек выше у пользователей, которые не взаимодействовали с рекламными объявлениями в ретаргетинге.
Несмотря на незначительную разницу в уровне конверсий, средний чек выше для пользователей, которые не взаимодействовали с данной системой. То есть продуктивные и заинтересованные пользователи часто приходят и без ретаргетинга.
Эффективный ретаргетинг по сегментам аудитории
Чтобы рекламное сообщение попало точно в цель, следует сегментировать аудиторию. Увы, не для всех это так очевидно. Клиенты, которые приносят больший доход, привлекаются точно так же, как и основная масса пользователей. Чтобы изменить ситуацию, в OWOX предложили применить RFM-анализ на основе данных Google Marketing Platform и BigQuery.
RFM и LTV-анализ направлены на то, чтобы сегментировать аудиторию и сделать e-mail-рассылки, SEO-обращения более целевыми и направленными — бить в ту точку, которая действительно принесет результат.
Итак, бизнес-задача: увеличить конверсию и ROAS для платных источников трафика. Что для этого нужно:
- Для каждого клиента рассчитать ожидаемый Lifetime Value (RFM model).
- Создать LTV-группы Аудиторий для экспорта в Google Рекламу.
- Провести корректировку ставок в Google Рекламе.
Каждый день специалисты выгружали эти данные, пересчитывали RFM, при этом тратили на хранение и обработку небольшие деньги. Так, для среднего бизнеса сумма не доходила даже до $100 в месяц (данные по состоянию на 2017 год). Что в итоге: известно движение аудитории, можно смотреть, как пользователь движется между сегментами в процессе своего жизненного цикла и можно правильно продать ему рекламу.
Шаги специалистов OWOX:
- Импортировали заказы из CRM в Google BigQuery (365+ дней).
- Выполнили сегментацию по давности (Recency), частоте (Frequency), сумме (Monetary) покупок — всего 125 сегментов (это не предел, может быть и 400.
Как настроить бесплатный стриминг в Google ***ytics Важно: Если будете использовать, задавайте фильтры, по которым пользователи будут попадать в сегменты. Они делятся, затем попадают в табличку. Эти данные выгружаются с помощью инструмента
- Импортировали данные в Google ***ytics из BigQuery.
- Использовали данные в GA для анализа поведения по когортам.
- Создали аудитории и настроили таргетинг в Google Рекламе по RFM группам.
Результаты через четыре месяца после запуска:
- Конверсия в Google Рекламе увеличилась в два раза.
- Расходы выросли в 2,5 раза, а ROAS на 55%.
Как уменьшить процент not provided запросов
С чем наверняка сталкивались все: Google в конце 2012 начал шифровать 95% данных not provided.
Как с проблемой шифрования львиной доли ключевиков органического поискового трафика боролись в OWOX?
Для решения этого вопроса специалисты OWOX сформулировали аналитическую задачу:
- Собрать как можно больше слов из зоны, которую шифрует Google.
- Проанализировать релевантность запросов и, по возможности, поднять их в выдаче (первая десятка все равно всегда более релевантна).
Два метода решения:
Первый вариант: Использовать сторонний сервис RoyApp, который функционально похож на то, что делает Serpstat: бесплатный, встроенный и считает (в 2018 году RoyApp прекратил свое существование — примечание редакции).
Плюсы:
- расшифровывает 30-60% (not provided) трафика;
- собирает дополнительную позицию и версию поисковой системы;
- есть 30-дневный trial. Если вы его используете, данные сохранятся в Google ***ytics и вы проверите, интересно ли работать с этим сервисом.
Минусы:
- платный сервис. Правда, не очень дорогой. И если у вас большая завязка на органическом трафике и проблема not provided стоит остро, обратите внимание на этот инструмент;
- необходимы настройки в GTM и GA.
Краткая инструкция по настройке RoyApp:
Создать тег в GTM.
Создать переменную в GTM.
Последний шаг: создать переменные в GA для сбора расшифрованной информации.
Второй вариант: Встроенный отчет в Search Console
Основная проблема — он никак не связан с другими отчетами Google. Кастомные переменные не применяются к этому отчету, половина стандартных — тоже. Из других минусов:
- данные становятся доступны через 48 часов;
- хранит данные только за последние 90 дней;
- нет возможности работать с пользовательскими параметрами и в пользовательских отчетах.
Как все же можно использовать этот отчет? Выгружать каждый день данные, например, в Google BigQuery или в CRM, тогда сохранится вся ретроспектива и скорость доступа к данным.
Плюсы:
- не требуются дополнительные настройки GTM/кода;
- расшифровывает порядка 50-60% поисковых запросов;
- есть возможность посмотреть срезы по лендингам, GEO, девайсам.
Результаты:
- Благодаря RoyApp количество распознанных запросов выросло до 48%.
- С помощью выгрузки отчета из Search Console специалисты OWOX узнали на 46% больше поисковых запросов, которые раньше были not provided
Больше подробностей мы узнали уже в кулуарах, потому что в рамках одного доклада на 8P обо всех фишках можно и не успеть рассказать. И это уже та информация, который мы не можем с вами поделиться.
В эту субботу, 14 июля точно так же будем охотиться за докладчиками после выступлений. Увы, если вы не успели купить билет на 8Р, продажи уже закрыты, но мы будем вести прямую трaнcляцию конференции в блоге. Следите за обновлениями!
Комментарии:
Как стандартизировали сбор данных по проектам клиентов и отчетности, чтобы тратить меньше времени и не совершать лишние действия...
26 04 2024 22:56:46
Хотите качественно руководить рекламной кампанией в Facebook? Как подключиться к API Facebook и получение статистики в R — рассказывает Алексей Селезнев....
25 04 2024 13:20:49
Какие типы звонков отслеживаются? Есть ли интеграция с Google ***ytics? Существуют ли в выбранном сервисе или на платформе инструменты интеграции с другими системами? Больше вопросов и ответов на них — в статье....
24 04 2024 10:20:26
Блог на новом движке и с новым дизайном, перетянувший в себя огромное количество постов и комментариев за Х лет своей работы...
23 04 2024 0:13:54
Как правильно мотивировать и демотивировать себя — теория и кейсы. Как бросить курить, начать бегать и наконец-то приступить к изучению английского. Читать!...
22 04 2024 23:41:55
Гифка — это зациклиненное видеоизображение, рисунок-ролик, крохотный фильм, без которого трудно представить современный сайт. Как быстро создавать гифки и получать профит....
21 04 2024 13:41:38
Будь мобильным — заливай видео на Youtube с телефона...
20 04 2024 18:35:59
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
19 04 2024 21:10:21
Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...
18 04 2024 7:23:56
Как GTM помогает настроить расширенную электронную торговлю (enhanced ecommerce)....
17 04 2024 17:49:23
CEO магазина «Модна Каста» Андрей Логвин — сделал отличный доклад на 8P о пути к успеху своего бизнеса и будущем Ecommerce. Детальнее об ощущении deal и «первом дне» для интернета читайте в новом посте....
16 04 2024 12:39:15
Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...
15 04 2024 8:32:16
SMM от Netpeak — это разработки стратегий продвижения, механики конкурсов, медиапланирование и постоянная интеpaктивная связь с клиентом с помощью «Личного кабинета»....
14 04 2024 2:28:15
Как провести крутую конференцию по интернет-маркетингу, сделать трaнcляцию этой конференции и вместо сухих репортажей подготовить полезный контент для СМИ. Узнать больше....
13 04 2024 18:10:31
SEO-продвижение онлайн-сервиса доставки еды с новым сайтом. Цели продвижения, составление семантического ядра, формирование URL, поддомены, карточки товаров, тексты, внешняя оптимизация, дополнительные работы, а также полученные результаты...
12 04 2024 8:25:46
Объявление или кабинет блокируют из-за эмоджи. Что делать?...
11 04 2024 22:17:21
Компании и продукты, социальные инициативы, главные проекты и миссия группы. Разложили все о Netpeak Group по полочкам в новом посте....
10 04 2024 3:14:18
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
09 04 2024 11:19:45
Продвижение казахстанского онлайн-издания, новостника informburo.kz....
08 04 2024 15:34:54
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
07 04 2024 16:56:49
Основные этапы раскрутки сайта. Что такое и как работает поисковая оптимизация, ее виды, особенности, преимущества...
06 04 2024 2:30:48
Сервисы для сбора поисковых фраз позволяют регулярно расширять семантическое ядро, обеспечивая сайту высокую видимость и увеличение трафика по тематическим запросам...
05 04 2024 4:44:43
О запуске новых услуг по SEO и PPC, обновлениях Netpeak Cloud и конференциях по интернет-маркетингу...
04 04 2024 20:25:40
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
03 04 2024 10:14:59
Делимся советами по оптимизации рассылок. Важны новые форматы писем, предварительное тестирование, смена тем письма, ярче CTA. Все это в сочетании с понятностью и искренностью не заставит ждать хороший CTR...
02 04 2024 20:54:21
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
01 04 2024 5:36:42
Как научиться продвигать мобильные приложения и заpaбатывать на этом....
31 03 2024 5:55:31
Как разобраться в типах соответствия ключевых слов и определить, что минус-слова блокируют показы нужных ключевых слов....
30 03 2024 7:52:48
Структура обзора, правила написания и важные хаpaктеристики этого формата. Подача информации в обзоре и запрещенные методы, которые отпугнут клиентов. Узнать больше!...
29 03 2024 23:10:47
Готовые триггерные письма и сценарии позволяют быстро запустить триггеры после реализации технических заданий разработчиком....
28 03 2024 20:25:42
27 03 2024 13:56:39
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
26 03 2024 3:55:35
Откуда берутся установки и стоит ли тратить деньги на покупку мотивов...
25 03 2024 17:55:19
Успешный блог помогает продавать товары и услуги, формировать сильный личный бренд, делиться своим опытом и задавать тренды. Осталось выбрать цель. Узнать как!...
24 03 2024 9:52:27
Какой рекламный инструмент использовать, чтобы получить максимальный результат...
23 03 2024 9:49:32
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
22 03 2024 15:35:43
Продолжаем разговор о том, почему функция «Совмещение данных» в Google Data Studio может работать не так, как вы ожидаете....
21 03 2024 18:47:28
Рост количества транзакций на 417%, дохода на 560%, среднего чека на 28%....
20 03 2024 7:44:14
Как с помощью ботов ControllerBot и BotFather упростить управление каналами и разнообразить контент....
19 03 2024 10:57:28
Сакральные знания о контекстной рекламе для экспертов и тех, кто с ними сотрудничает....
18 03 2024 9:40:40
Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...
17 03 2024 21:10:45
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
16 03 2024 8:30:35
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
15 03 2024 18:44:56
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
14 03 2024 22:35:39
Данные Google по 6 миллионам кликов 16 городах страны и данные Яндекс по 520 346 кликам, в 54 городах страны в 22 тематиках в обоих рекламных системах. Узнать больше!...
13 03 2024 21:55:34
После нехитрых манипуляций с текстом вторая строка оказывается в заголовке....
12 03 2024 10:16:48
Каждый владелец знает, что залог успеха эффективного продвижения кампаний — качественная ежедневная оптимизация, а эксперименты — путь к новым горизонтам и еще более качественным результатам...
11 03 2024 15:14:25
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
10 03 2024 16:25:18
Причины, по которым имеет смысл работать в офисе хотя бы несколько дней в неделю, а может и больше. Конечно, только если эпидемиологическая ситуация не заставляет оставаться дома. Берегите себя....
09 03 2024 23:52:40
Выясняем, есть ли жизнь у мобильных всплывающих окон, и как их сделать правильно...
08 03 2024 13:55:28
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::