Выход на новый рынок, рост видимости сайта в 5 раз и +20% небрендового трафика ежемecячно — кейс Decathlon
Проект: Decathlon.
Период продвижения: 1 октября 2019 — 31 ноября 2020.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: SEO с разделенным бюджетом
Комaнда проекта, Netpeak: Дарья Ковтун — Project Manager; Юрий Грузинский — Head of Enterprise Department.
Комaнда проекта, Decathlon: Алексей Павлов — SEO Specialist; Сергeй Извеков — Digital Manager & Development PM.
Это ещё один проект, работа над которым началась с SEO на этапе разработки. То есть сложность заключалась в том, что SEO-продвижение стартовало пpaктически с нуля. Также нам предстояло соперничать в выдаче с такими мастодонтами, как megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru. При этом разработка, поддержка и внедрение технических задач было на стороне главного штата разработчиков в Индии. А у этих ребят в бэклоге находились задачи от других региональных представительств сети. Как в таком случае продвигать сайт, читайте в кейсе.
Кто клиент
Decathlon — французская компания, специализирующаяся на производстве и розничной торговле спортивных товаров. Это один из крупнейших розничных ритейлеров в мире. По состоянию на сегодня представлен почти в 1000 городах 57 стран.
На рынке Украины с марта 2019 года, открыты два офлайн-магазина в Киеве и планируется дальнейшее масштабирование.
Компания также налаживает производство товаров и комплектующих в Украине.
Работают мастерские Decathlon:
Полезную информацию для атлетов и поклонников активного образа жизни/отдыха можно найти в блоге. Также здесь публикуют простые советы о том, как поддерживать своё здоровье, выбирать спортинвентарь, одежду для тренировок/походов/прогулок и так далее. В блоге есть советы от профессиональных спортсменов Украины, рекомендации профи для детей советы по питанию и многое другое.
Комaнда развивает социальные сети: Facebook, Instagram, Telegram. Таким образом пользователям легче выбрать:
- комфортный канал связи и точку входа в онлайн магазин Decathlon;
- место, где можно узнавать новости об акциях, товарах, специальных предложениях, читать статьи из блога.
Не как специалисты, а как клиенты хотим отметить программу лояльности компании «Мій Декатлон», в рамках которой, например, можно вернуть товар без предъявления чека.
Причина обращения в Netpeak
Пока в офлайне шли подготовительные работы по открытию первого магазина в Украине, комaнда Decathlon позаботилась о комплексной оптимизации локального сайта decathlon.ru. Перед комaндой Netpeak поставили две глобальные задачи:
- подготовка к релизу интернет-магазина;
- продвижение после выхода в индекс.
Цели продвижения
Сотрудничество начали на этапе разработки нового сайта, в марте 2019. Комaнда Netpeak подготовила техническое задание на внутреннюю оптимизацию сайта.
SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки Больше деталей о том, насколько важно оптимизировать сайт еще до его запуска можно прочитать в статье о
После старта сотрудничества в рамках SEO-продвижения на постоянной основе, с октября 2019, главной целью, было увеличить количество пользователей из поисковых систем и, соответственно, продаж в онлайне.
Сложность продвижения состояла в том, что Decathlon — новичок на высококонкурентном рынке Украины, где в тематике спортивных товаров большую часть доли рынка заняли крупные маркетплейсы All-in-one: «Prom.ru», «OLX» и «Rozetka».
Среди прямых конкурентов по товарам — лидеры тематики: megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru, которые за многие годы SEO-продвижения успели занять свои доли рынка.
Перед нами стояла цель — определить точки роста и увеличить долю охвата (видимость) Decathlon.ru среди ближайших конкурентов за первый год сотрудничества.
Стратегия продвижения
Сложность достижения поставленных целей заключалась в том, что вся ответственность по разработке, поддержке и внедрению технических задач изначально была на стороне главного штата разработчиков Decathlon в Индии.
Внедрение всех задач проходило долгую цепочку согласований. Кроме того, большинство сайтов сети Decathlon поддерживалось одной комaндой — и львиная доля технических задач не попадала в спринты разработчиков из-за других, более приоритетных задач.
Поэтому мы с комaндой клиента приняли решение:
- начать с оптимизации направлений, которые не нуждались в поддержке разработчиков главного офиса;
- весной-летом 2020 года выполнить переезд на новую версию CMS при поддержке локальной комaнды разработчиков.
Чтобы реализовать продвижение максимально эффективно, разделили план задач на два этапа:
- Работы над текущим сайтом:
- исправление критических ошибок, без которых достижение результатов по SEO не было возможным;
- оптимизация контента: тексты, h1, title, description;
- расширение структуры сайта: оптимизация посадочных страницы под узкие группы запросов;
- настройка Google ***ytics: цели, воронка продаж, отслеживание транзакций.
- наращивание качественной ссылочной массы.
- Работы над будущим сайтом:
- формирование списка задач, которые обязательно реализовать после переезда на локальную поддержку;
- контроль разработки и переезда на новый сайт;
- настройка Google ***ytics на новой CMS;
- подготовка списка редиректов для сохранения внутреннего и внешнего веса;
- подготовка стратегии продвижения на 6 месяцев и прогноза трафика.
Действия комaнды
- Составили список must-have задач по технической оптимизации сайта.
Для старта сотрудничества по продвижению мы выделили список задач, которые обязательно нужно реализовать:
- настройка основных редиректов;
- оптимизация страниц 404 и 50x ошибок;
- внедрение шаблонов title, description;
- возможность размещать на страницах категорий оптимизированные статьи.
- Настроили аналитику.
Для отслеживания основных KPI мы создали и настроили представления в Google ***ytics:
- Raw (исходные данные без фильтров) ;
- Default (фильтры на отображение полных URL, фильтрация офисных IP, настройка правильного отслеживания трафика из Yandex) ;
- SEO (все те же фильтры, что и Default, плюс фильтр на трафик из канала Organic).
Для более удобного отслеживания результатов продвижения также подготовили отчеты в Google Data Studio по основным KPI:
- доход из канала Organic;
- транзакции из канала Organic;
- трафик из канала Organic;
- общая видимость по Serpstat;
- видимость по проработанным категориям по позициям;
- распределение бредового и небрендового трафика по Google Search Console.
Пример общего отчёта
Пример отчёта по видимости проработанных категорий
- Определили сезонность всех категорий.
Чтобы понимать, когда нужно проpaбатывать конкретные категории мы сделали анализ сезонности категорий товаров:
- Оптимизировали контент на сайте.
- оптимизировали теги title и мета-теги description согласно анализу сезонности и приоритетов со стороны Decathlon;
- подготовили техническое задание на написание SEO-текстов для копирайтеров Decathlon.
- Наращивали ссылочную массу на сайт.
В начале Декатлон сильно проигрывал всем основным конкурентам по количеству ссылающихся доменов.
В рамках продвижения сайта мы подготовили стратегию наращивания внешних ссылок на основании анализа:
- динамики роста ссылок сайтов конкурентов;
- качества ссылочной массы доноров;
- типов ссылок и распределения анкоров у конкурентов;
- стоимости ссылочной массы конкурентов.
Мы использовали внутренний инструмент, который с помощью машинного обучения анализирует стоимость ссылочной массы конкурентов год к году. Благодаря ему спрогнозировали динамику изменения ссылочной массы и необходимые бюджеты с учетом естественного «отвала» ссылочной массы:
Для наращивания внешних ссылок использовали:
- crowd-маркетинг — размещали ссылки на форумах, в комментариях;
- покупку ссылок на биржах;
- outreach — искали тематические сайты и просили разместить ссылки.
- Подготовили рекомендации по переезду на новый сайт.
Чтобы переезд сайта прошел максимально безболезненно мы:
- подготовили рекомендации по сохранению текущей структуру URL и каталога. При этом, из-за особенностей CMS удалось сохранить только URL товаров, для категорий создавали карту редиректов;
- подготовили рекомендации по переносу систем метрики и аналитики на новый сайт;
- настроили ecommerce на новом сайте;
- проверили новый сайт перед его публикацией.
- Подготовили стратегию продвижения.
Итак, мы успешно переехали на новую CMS и у клиента появилась локальная комaнда разработчиков. Также для подготовки прогноза трафика мы собрали исторические данные о динамике изменения трафика. Затем начали подготовку стратегии продвижения сайта, которая включает в себя:
- определение текущих бизнес целей клиента;
- анализ целевой аудитории;
- анализ УТП;
-
SEO-анализ конкурентов: подробное руководство
анализ конкурентов ; -
Исследования рынка — новая услуга Netpeak
анализ долей рынка ; - актуализацию данных о сезонности;
- прогноз потенциального трафика;
- прогноз транзакций;
- прогноз ROMI.
С помощью стратегии продвижения мы формируем определенные KPI и план задач по их достижению.
Основные KPI, которые выделили на следующие 12 месяцев:
- общий органический трафик;
- небрендовый трафик, так как брендовый приносил более 80% органического трафика;
- доход из канала Organic;
- видимость сайта в Serpstat.
Результаты продвижения
- Увеличили общий органический трафик на 187% в октябре и на 197% — в ноябре:
Во время переезда просадка по общему органическому трафику не ощущалась, так как во время переезда были остановлены рекламные кампании, которые «забирали» 70% от брендового органического трафика.
- Увеличили соотношение небрендового трафика с 14% до 35%:
- Увеличили небрендовый трафик на 750% за октябрь и 713% за ноябрь:
- Увеличили видимость сайта по данным serpstat.com с 3.82 до 21.86:
Отзывы о сотрудничестве
Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak
В поисках альтернативных решений, необходимых для достижения поставленных целей, комaндам Decathlon и Netpeak важно было открыто и регулярно взаимодействовать.
Отлаженный процесс:
- работа по задачам в едином таск-менеджере;
- регулярные онлайн-встречи;
- согласование планов;
- совместная приоритезация задач;
- ситуативное обсуждение внеплановых, но важных для сайта вопросов.
Все это позволяло своевременно реагировать на критические ошибки и, в то же время, планомерно двигаться от месяца к месяцу, не смещая фокус от выполнения мecячного плана. Не смотря на то, что SEO сложно назвать динамичным инструментом (исходя из процессов), здесь приветствуется скорость в вопросах технической имплементации. В нашем случае, комaнда Netpeak помогала правильно расставить приоритеты, а коллеги из Decathlon способствовали реализации первоочередных задач. Вовлеченность обеих сторон не в последнюю очередь повлияла на полученный результат.
Алексей Павлов, SEO-специалист, Decathlon
2020 год получился полным сюрпризом для всех. В первой половине года у нас пpaктически не было рычагов для влияния на технические аспекты, так как нас поддерживала удаленная комaнда разработчиков, у которой кроме украинского сайта Декатлон было около 20 сайтов других стран.
Тем не менее прирост из органического канала, который мы имеем, можно связать не только с повышением спроса из-за «локдayна». У нас получилось выстроить отличную линию коммуникации, проверить несколько теорий и сформировать план работ на каждый месяц.
Все это позволило достичь и даже перевыполнить планы по приросту трафика в органическом канале без падения коэффициента конверсии.
В целом, мы довольны результатами сотрудничества.
Выводы
Что мы сделали для Decathlon.ru?
- Подготовили рекомендации того, каким должен быть сайт, чтобы он мог принести такие результаты, которые есть сейчас.
- Расширили структуру: оптимизировали посадочные страницы категорий.
- Оптимизировали метаданные (теги title, h1 и мета-теги keywords, description).
По результатам анализа семантического ядра сайта сформировали список ключевых фраз, и на его основе составили метаданные. Для страниц категорий метатеги составлялись вручную — то есть для каждой страницы они разные и на 100% уникальные.
Для карточек мы использовали шаблон, потому что оптимизировать каждую карточку товара в отдельности нецелесообразно. Это позволило улучшить видимость карточек товаров в поисковых системах и увеличить их CTR.
- Подготовили техническое задание на написание релевантного контента для страниц категорий.
- Нарастили минимальную базу ссылочной массы сайта, подготовили стратегию по её дальнейшему наращиванию.
- Подготовили KPI на ближайшие 12 месяцев и план задач по их выполнению.
Комментарии:
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
26 04 2024 23:25:19
Покажем, как продвигать сайты, продающие детскую обувь...
25 04 2024 18:43:17
Как правильно группировать ключевые фразы для релевантности рекламных кампаний...
24 04 2024 19:29:39
Как оптимизировать и выжать максимум пользы из сниппетов сайта в выдаче Google и Яндекс...
23 04 2024 0:31:55
Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...
22 04 2024 14:46:55
Исправляем ошибки в рекламных кампаниях, аналитике и бюджете...
21 04 2024 11:36:17
Проверка позиций: бесценный онлайн софт для SEO-специалистов :)...
20 04 2024 15:47:45
Пост о том, как и когда тратит деньги американский и украинский покупатель...
19 04 2024 0:23:37
Сакральные знания о контекстной рекламе для экспертов и тех, кто с ними сотрудничает....
18 04 2024 23:21:42
О проблеме с передачей данных об A/B-тестах в Google ***ytics...
17 04 2024 9:34:50
Настройка в четыре шага и другие отличия AdWords Express от Adwords...
16 04 2024 21:24:52
Предположим, что оптимизация в аккаунте похожа на реальный мир и рассмотрим несколько примеров :)...
15 04 2024 0:48:15
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
14 04 2024 15:34:19
14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...
13 04 2024 17:31:46
Советы для фрилансеров и удаленных сотрудников: как строить рабочий процесс так, чтобы он вел к максимальной эффективности. О работе со временем, перерывами, необходимости выключать уведомления, статусе задач, празднованиях побед и организации рабочей среды...
12 04 2024 2:38:16
Реклама будет не настолько персонализирована, как сейчас....
11 04 2024 11:54:58
Рассказываем, как комaнда Netpeak работала над ростом органики и повышением видимости приоритетных страниц сайта по релевантной семантике....
10 04 2024 21:56:14
Хакерские атаки с развитием технологий коснулись постаматов и доставки заказов из интернет-магазинов...
09 04 2024 16:46:32
Почти 4,5 млрд людей имеют аккаунты в соцсетях. Огромная и активная аудитория. Но как среди нее найти своего клиента? Поможет таргетированная реклама....
08 04 2024 23:12:36
6 лайфхаков из опыта специалистов Netpeak Group: пpaктические советы о том, как погрузиться в англоязычную среду в комфортном для себя ритме и объеме. Читайте далее....
07 04 2024 23:19:44
Как и зачем отслеживать конверсии с тегом Google Рекламы...
06 04 2024 17:17:41
О главном секрете поискового продвижения на основе исследования, которое проводилось в течение двух лет. Здесь отсеяны все проекты со слишком малой начальной посещаемостью и проекты с пробелами в аналитике. Узнайте больше, на чем строится рост трафика!...
05 04 2024 17:46:28
Четыре способа исключить нерелевантные места размещения видеорекламы, а также полезные списки минус-слов и детских YouTube-каналов....
04 04 2024 20:26:22
Пройдем вместе путь вебмастера от первых шагов и до вершины ТОПа :)...
03 04 2024 19:14:50
Определение сайта нового типа. Захочет ли бизнес интернета перевести свои веб-приложения на более прогрессивные рельсы?...
02 04 2024 23:35:23
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
01 04 2024 5:21:56
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
31 03 2024 19:30:13
Веб-архив сайтов позволяет вернуться на месяцы или годы назад, чтобы увидеть, как выглядел сайт....
30 03 2024 5:51:50
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
29 03 2024 3:56:37
Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...
28 03 2024 0:32:25
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
27 03 2024 9:59:16
Как владельцу стартапа пробиться сквозь сотни ежедневных сообщений, которые получает инвестор, создать эффективную цепочку писем и быть замеченным...
26 03 2024 7:27:20
Придумать цепляющие заголовки для 1000 репостов в соцсетях — что можно узнать в результате анализа миллиона заголовков в блогах....
25 03 2024 3:43:37
Продажа климатического оборудования. Кейс о проекте, который продвигался у нас на услуге «продвижение по позициям» и не демонстрировал хороших результатов как по росту трафика, так и по продажам, не смотря на высокие места в выдаче. Узнать больше!...
24 03 2024 2:15:36
Как увеличить охват и видимость сайта за счет сбора семантического ядра и расширения структуры...
23 03 2024 11:35:46
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
22 03 2024 1:19:33
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
21 03 2024 23:20:16
Сооснователь и главред Forbes Ukraine о вовлечении читателей в смысловое поле бизнеса...
20 03 2024 4:45:17
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
19 03 2024 18:12:46
У нас на руках оказались все карты для создания собственного мини-рейтинга популярных сервисов email-рассылок....
18 03 2024 13:41:36
Данные по 42,5 млн кликов в 25 тематиках и 391 городу...
17 03 2024 12:12:33
Короткий прогон сервисов для аналитики активности в Твиттер....
16 03 2024 21:36:41
Уроки, написанные понятным и доступным языком экспертами по контекстной рекламе, поисковому продвижению, SMM....
15 03 2024 10:57:58
Как упростить работу с данными и сэкономить на оплате сервиса...
14 03 2024 14:52:14
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
13 03 2024 20:20:58
Не можете найти нужны отчёт в Google ***ytics? Или хотите ускорить поиск нужных данных и отчётов. В помощь ⏩ Обзор к Google ***ytics Intelligence....
12 03 2024 17:21:35
Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...
11 03 2024 18:42:30
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
10 03 2024 2:50:55
Качество передаваемых данных напрямую отражается на качестве решений, принимаемых для бизнеса. Как защититься от таких ошибок?...
09 03 2024 8:39:49
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
08 03 2024 20:10:14
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::