Краткое руководство по системному управлению проектами в PPC
Привет. Я тимлид комaнды РРС-специалистов в Netpeak. Этот конспект я написал для новичков агентства, чтобы помочь им повысить продуктивность. Думаю, пост пригодится не только новичкам, но и опытным маркетологам, у которых постоянно растет количество проектов.
Попытаюсь систематизировать ведение PPC и выделить основные элементы, без которых ведение проекта не может считаться профессиональным и последовательным. Отсутствие этих элементов или сбои в них рано или поздно приводят к факапам.
Как конкретно наладить работу каждого из элементов системы — не важно. Важно наладить. И желательно, чтобы вашу систему можно было масштабировать на большинство или все проекты вашего портфеля.
Для чего?
- оптимизировать свое рабочее время;
- брать больше проектов;
- не упускать критические точки;
- минимально факапить;
- меньше нервничать;
- систематически развивать (или пытаться) проект.
Я для себя выделяю ключевые элементы, которые должны быть в системе ведения PPC для проекта. Так называемые «4R»:
- «Рутина» — регулярные действия.
- «Реакция» — мониторинг.
- «Развитие» — большие или разовые задачи.
- «Рефлексия» — анализ.
Кроме ключевых, еще важные пункты — «Отчетность» и «Логирование изменений».
1. Рутина
Здесь все просто. Наполнение и детали у всех своё, но есть основные рутинные действия регулярной оптимизации:
- модерация запросов и площадок;
- проверка и корректировка позиций, ставок, дневных бюджетов;
- уведомления системы;
- отклоненные объявления;
- конфликты ключей;
- диагностика ключей;
- регулярная оптимизация.
Группировка ключевых фраз для рекламных кампаний — подробный обзор методов Во время выполнения рутинных пунктов также формируется часть идей для задач третьего элемента (развития аккаунта):
Обычно регулярные действия реализуются через постоянную или повторяющуюся задачу в Планфиксе (тут и дальше я упоминаю планировщик задач, которым пользуется Netpeak).
Можно использовать уже готовые шаблоны или сделать свой. Шаблоны удобнее, чем копирование задачи из другого проекта. Рекомендую по умолчанию выполнять регулярные пункты плана раз в неделю.
2. Реакция
Показатели, которые мы должны отслеживать. Если все хорошо, то реагировать не нужно. Если нет —корректируем или чиним. Этот элемент отвечает за отслеживание того, все ли идет по плану и не отвалилось ли чего.
Самые важные объекты для мониторинга:
- план/факт мecячного бюджета;
- план/факт целей по KPI;
- работоспособность аналитики: цели, модуль e-commerce, сеансы/клики, счетчик;
- работоспособность сайта;
- работоспособность посадочных страниц.
Это часть, которую можно автоматизировать почти полностью. Если мониторинг (автоматический или ручной) не налажен, то мы сталкиваемся с такими ситуациями:
- Недорасход бюджета выявлен в конце месяца, когда уже поздно — упущенная прибыль, зря замороженные в аккаунте деньги.
- Mecячный бюджет потрачен на третьей неделе — простой аккаунта, ставим клиента перед фактом того, что нужно выделять незапланированные средства.
- Программисты клиента сломали Google ***ytics и обновили backend форм, а мы замечаем это через 2 недели — к черту летят все KPI, автостратегии, оптимизация.
- На части посадочных сбивается автопометка — замечаем, когда анализируем эффективность РК.
Можно продолжать и продолжать.
Мониторинг ошибок
Здесь нам помогают такие инструменты:
- алерты в GA (мы в агентстве используем в Планфиксе шаблон чек-листа по настройке аналитики, как на скриншоте) ;
- наш внутренний чудесный дайджест аномалий;
- скрипт отправки 404 событий в Google ***ytics;
- скрипты проверки битых ссылок в Google Ads;
- кастомные шаманства в Google Docs, которые подсветят аномальные изменения в показателях.
Мониторинг бюджетов и KPI
Сколько маркетологов я опросил, столько методов увидел. Чаще всего это Google Таблицы, где вручную вносятся траты по источникам. У кого-то ежедневно, у кого-то за период. У кого-то еженедельно, но все равно по дням. Так или иначе, контролировать это надо не реже, чем раз в неделю.
Самый лучший и удобный способ, с моей точки зрения — для всех своих проектов в одном Google Docs при помощи дополнения Google ***ytics или дашборде Google Data Studio автоматизировать получение трат по всем источникам и отслеживать % выполнения.
3. Развитие
Сюда я отношу все, что не укладывается в рутинные действия — запуски новых категорий и акций, отключения, какие-то внедрения в код, дополнительные настройки.
3.1. Если по проекту у вас нет списка дальнейших действий — вы проект не развиваете
Это не обязательно масштабные вещи (вроде запуска новых источников) инструментов или рынков.
Это все что угодно: перегруппировка, новые автоправила, автостратегии, подходы к текстам — потихонечку можно раскачивать и проpaбатывать. Блок рутинной проработки часто подкидывает идеи, которые стоит заносить в список.
К результатам PPC-маркетологов всегда можно докопаться, потому что всегда можно что-то улучшить. И плохо, если вы это не улучшаете или хотя бы не пытаетесь.
Я люблю Trello, но опять-таки — главное, работоспособность элемента системы. Как вести такой список (беклог) — все равно.
Можно в голове (нет), в блокноте, отдельными задачами в Планфиксе или чек-листом в одной задаче.
Но всегда должен быть список, из которого вы можете вытянуть пункт и делать. Либо дать Junior-специалисту, когда он попросит задачу.
3.2. Единый список со всеми задачами по проекту
Это больше рекомендация.
Советую все разовые задачи — большие и маленькие — вносить в единый (!) список задач по проекту. Это не беклог с идеями, а другой список — такой себе todo.Туда вы переносите как пункты из беклога, которые собираетесь реализовать, так и задачи, возникшие благодаря «Рутине», «Мониторингу» или менеджеру проектов с клиентом.
Прямо всё:
- отписаться на вопрос PMa «а сколько мы потратили?»;
- предоставить отчет по X;
- запустить Y;
- сделать медиаплан;
- отреагировать на сообщение клиента в скайпе (если нельзя это сделать сразу).
Затем вы просто выполняете задачи из списка согласно приоритету и настроению.
Зачем? В основном, для разгрузки мозга и уменьшения хаоса :
- не надо срочно входить в аккаунт, чтобы посмотреть траты и ответить менеджеру;
- не надо держать в голове, что нужно не забыть отписаться клиенту;
- не надо тут же бежать в аккаунт «усилять» категорию, пока не забыл.
Во вторых, имея перед глазами список всего, что нужно сделать — становится наглядно видно, что вы сделать НЕ успеете. Проще приоритезировать.
Где вести такой список? Опять-таки, на любителя. По некоторым проектам сгодится и Планфикс, по некоторым — нет. Но так как мы строим систему для всего портфеля ваших проектов, то желательно унифицировать.
Trello или Google Docs — оптимально. Почему не Планфикс? Лично мне Планфикс не подходит для этой цели по следующим причинам:
- там всегда есть n-ное количество постоянных задач, которые для этой цели — инфошум;
- в ПФ вы работаете с другим людьми. У них своя логика и принципы постановки задач. Часто генерируется куча лишних задач. Инфошум;
- ваш список — это ваш список. Туда никто не придет спорить о необходимости ускорить/отложить;
- юзабилити.
4. Рефлексия (анализ)
Помимо разбора полетов во время «Рутины» или контроля KPI в «Мониторинге», необходимо регулярно (минимум раз в месяц) останавливаться и анализировать результаты — показатели в разных разрезах, в динамике и в статике.
Так мы смотрим на проект с более высокого уровня, чем уровень оперативного контроля. На бОльших периодах мы видим какие-то тенденции, замечаем особенности и паттерны, получаем гипотезы для изменений.
Что конкретно имею в виду?
- сравнение показателей у разных значений параметра (канал, кампания, категория, гендер, тип устройства, гео, ОС, возраст, интересы и так далее) ;
- динамика показателей во времени (доход, CPA, конверсионности региона и тому подобное) ;
- декомпозиция проблем и поиск решений.
5. Отчетность
Я мечтаю о времени, когда спецы перестанут играть в пасьянс из табличек и интерфейсов, делая по каждой проект-услуге свою уникальную отчетность для клиента. #яснопонятно, что такого никогда не будет — бизнесы разные, вопросы у них разные, разрезы и показатели интересуют разные.
Разумный компромисс — единожды построить автоматизированный отчет под каждую проект-услугу с теми показателями и в тех разрезах, которые важны именно для нее.
Перестаньте рубить дерево и заточите топор — запилите автоотчет в Google Docs или DS. Хватит каждый месяц подставлять цифры в ячейки — жизнь короткая. Бывают особенные проекты, где реально сложно автоматизировать отчетность. Но надо стремиться.Считаю, что при работе над проектом/проектами должна быть система, включающая определенные элементы. Как их внедрять — на любителя. Но они должны быть.
Комментарии:
Отличный кейс Ольги Костовой. Увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете заpaбатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и так далее раз больше. На примере кейса показываем, как это происходит. Читать дальше....
26 04 2024 1:52:28
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
25 04 2024 14:23:47
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
24 04 2024 21:38:45
Пришло такое время — обновить данные, тем более что в начале сентября появилось исследование Google....
23 04 2024 9:20:11
Адаптивный линкбилдинг: будьте полезны людям, а не поисковикам....
22 04 2024 2:23:10
Ежеквартальное исследование Netpeak по стоимости клика...
21 04 2024 21:55:25
Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....
20 04 2024 17:57:38
Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...
19 04 2024 17:20:53
Блиц-инструкция и рекомендации по созданию эффективных описаний для мобильных приложений...
18 04 2024 1:50:32
Значит так, делаем из лимонов лимонад — «выжимаем» максимум из ошибки 404...
17 04 2024 20:38:26
В аккаунте ***ytics появилась возможность подключения ремаркетинга в поисковой сети Google. Расскажем о результатах применения инструмента на примере кейса крупного проекта ecommerce....
16 04 2024 10:36:41
Легче запомнить алгоритм правильной отправки писем, чем потом вытягивать их из папки со спамом....
15 04 2024 9:39:31
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
14 04 2024 9:20:28
Как узнать срок хранения товаров в корзине и настроить ремаркетинг для завершения покупок...
13 04 2024 22:53:55
Предположим, что оптимизация в аккаунте похожа на реальный мир и рассмотрим несколько примеров :)...
12 04 2024 1:18:37
Результаты грамотного внедрения технического SEO-аудита...
11 04 2024 11:51:38
Снимать скрин нужно красиво и логично, вне зависимости от того, кому вы его покажете: начальнику, другу или многотысячной аудитории блога...
10 04 2024 7:54:26
Пример, как 4000+ гривен превращаются в 45000+ гривен. Ниша интернет-магазинов, да еще и бытовой техники уже давно является высококонкурентной. Но при правильном продвижении даже новичок может добиться результатов....
09 04 2024 21:28:51
Новости, доработки и обновления в услугах, блоге, Академии блога и Кластере....
08 04 2024 22:13:14
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
07 04 2024 13:38:59
Какие возможности дает Chrome DevTools для SEO-оптимизации...
06 04 2024 22:42:27
Private Blog Network для ниши безопасности, доставки цветов, товаров сантехники, туризма и выпекания. Сетки сайтов работают не всегда и это нормально. Узнать больше!...
05 04 2024 17:43:11
Рассказываем про телеграм-канал со-основателя Netpeak и чем он интересен для предпринимателей, руководителей и маркетологов....
04 04 2024 0:47:52
Экспорт/импорт с помощью Excel-файла или таблиц Google позволит скопировать и перенести кампании, группы объявлений и объявления в Facebook вместе с креативами, текстами, ссылками и utm-метками...
03 04 2024 17:54:14
Отключение и удаление элементов, расширенные настройки, интересные дополнения и многое другое в нашем материале про мир SEO расширений....
02 04 2024 4:29:29
Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....
01 04 2024 20:50:46
Давайте больше не будем сливать бюджет, выбирая неправильный параметр....
31 03 2024 2:11:36
Делимся советами по оптимизации рассылок. Важны новые форматы писем, предварительное тестирование, смена тем письма, ярче CTA. Все это в сочетании с понятностью и искренностью не заставит ждать хороший CTR...
30 03 2024 4:58:35
Список курсов, книг, каналов и пабликов для работы с данными...
29 03 2024 6:15:27
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
28 03 2024 22:46:57
Полезные советы для тех, кто делает контекст своими ручками :)...
27 03 2024 4:30:42
Проведение краудфандинговых кампаний — это бизнес. Это отдельный и вполне серьёзный рынок с уймой заточенных под ваши нужды услуг. Раньше нужно было ждать, пока проект пройдет обязательную проверку сотрудником Kickstarter, сейчас можно запускать кампанию...
26 03 2024 1:21:26
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
25 03 2024 15:40:27
Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...
24 03 2024 0:50:40
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
23 03 2024 7:48:13
Шпаргалка по размерам креативов для всех, кто запускает рекламу в соцсетях...
22 03 2024 17:36:59
Технологии решают, но не всегда....
21 03 2024 16:47:42
Четкий мануал для настройки Яндекс.Аудиторий от создания сегмента, работы с геолокацией, пикселем аудитории, похожими аудиториями, ретаргетингом и до корректировки ставок...
20 03 2024 17:42:49
Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....
19 03 2024 16:16:42
Правильная внутренняя перелинковка необходима, чтобы страницы не вылетали из индекса, а также чтобы увеличить ссылочный вес продвигаемых страниц...
18 03 2024 23:15:10
Кейс: контент-маркетинг сервиса в США, или как SerpStat покорил англоязычный мир...
17 03 2024 7:47:37
Женский и мужской таргет отличаются друг от друга. Кейс магазина обуви, одежды и аксессуаров....
16 03 2024 5:32:15
SMM для агентства перформанс-маркетинга. Как уйти от сухих текстов и стандартных баннеров для бизнес-страницы....
15 03 2024 10:55:22
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
14 03 2024 11:20:56
Что нужно сделать, чтобы ваши объявления показывались только заинтересованным клиентам? В первую очередь, подобрать ключевые слова, релевантные запросу потенциального клиента и ориентированные на пользователей с мотивацией совершить действие....
13 03 2024 22:47:53
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
12 03 2024 14:25:39
Разбираем на примерах коллабораций, подрядчиков из регионов и тендендерных площадок...
11 03 2024 6:27:53
Если в сетке сайтов есть интересный домен, его можно использовать для дополнительной монетизации, а не только для ссылок. В таком случае важно знать, как правильно отслеживать трафик таких доменов....
10 03 2024 3:26:16
Не только netpeak spider. Главные детали о новой версии инструмента Netpeak Checker 3.0: парсер гугла, массовый анализ сайтов, антибан-алгоритм для прокси, шаблоны параметров и фильтров...
09 03 2024 6:51:43
Что учитывать при продвижении недвижимости, клиник красоты, магазинов косметики, сайтов по продаже семян, шин?...
08 03 2024 14:35:53
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::