Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube
Согласно свежим данным от Google, в 2020 году пользователи интернета смотрят YouTube в 2,7 раз больше, чем видео на других платформах (Google Chrome, Instagram, Facebook). Весной 2020 года рекламодатели, которые использовали видеорекламу, получили дополнительно 31% конверсий (данные представили на вебинаре YouTube Academy). Как привлечь внимание потенциальных клиентов к своему продукту, услугам? Используя правила создания эффективных рекламных роликов. А теперь по порядку.
Какую рекламу можно делать на YouTube?
Нельзя так просто взять и снять годный видеоконтент. Для начала нужно знать, какие форматы видеообъявлений существуют в YouTube и что с их помощью лучше рекламировать.
TrueView In-Stream
Это видеореклама, которую можно пропустить после 5-ти секунд просмотра. Ее размещают в начале, в середине или в конце ролика. Рекомендуем использовать In-Stream при продвижении бренда.
Две особенности данного формата:
- Плата за показ после 30-ти секунд (либо ролик целиком, если он короче), либо вы платите только, когда пользователь взаимодействует с роликом (нажал на баннер, подсказку, оверлей)
Как замотивировать человека посмотреть 30 секунд? Заинтригуйте, начните ролик неожиданно, и вызовите интерес к дальнейшему просмотру — создайте историю, развязку которой хочется дождаться.
Для нашей психики невыносима незавершенность. Есть открытый вопрос, незаконченный разговор, недочитанная глава — нервная система приходит в напряжение, ей нужна разрядка. Поэтому почти каждая серия любимого сериала заканчивается «на самом интересном месте». Чтобы снять создавшееся напряжение, нужно посмотреть следующую. То же самое можно создать в пределах одного ролика.
- Первые 5 секунд пользователь не может пропустить.
Как максимально выгодно использовать пять секунд? Продемонстрировать логотип, озвучить текст (повышает запоминаемость рекламы на 20%), дать емкое устное сообщение о продукте, услуге, бренде.
Хороший пример эффективного использования 5-ти секунд — реклама Ягодных Мишек от Бон Пари.
TrueView Discovery
Это видеореклама, которая показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
После клика на объявление пользователь попадает либо на просмотр видео, либо на страницу канала.
Bumper-Ads
Это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Рекомендуется использовать для повышения узнаваемости бренда и/или увеличения охвата аудитории. Лучше всего подходит для просмотра пользователями на смартфонах.
Изучение более 600 рекламных кампаний, которые использовали объявления-заставки, показало: вовлеченность пользователей выросла в среднем на 38%.
Запомните, у вас есть всего 6 секунд, поэтому рекомендуется использовать краткий, но емкий текст, а также простое, но креативное оформление. Не стесняйтесь показывать товар крупным планом, это поможет вашим потребителям запомнить его.
Также объявления-заставки можно выстроить историей в 3-6 сюжетов. В каждой такой заставке следует описать ключевые хаpaктеристики продукции. Кроме того заставка может быть дополнением к объявлениям TrueView.
Хороший пример использования различных видов видеообъявлений в виде одной истории представила компания Sonos Playbase во время рекламы нового саундбара:
Использование запоминающегося элемента в Bumper-Ads
Использование 15-ти секундного In-Stream объявления, в котором начинается рассказ о продукте
Использование 30-ти секундного TrueView In-Stream объявления, которое уже полноценно рассказывает о продукте.
TrueView for Action — помощник в достижении успеха
Гайд по форматам видеокампаний YouTube Самым популярным и конверсионным подвидом рекламного объявления TrueView In-Stream считается TrueView for Action. Этот тип с призывами к действию, который стимулирует пользователей взаимодействовать с объявлением и, как следствие, совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Специфика такого объявления заключается в размещении оверлея с призывом к действию и заголовока для привлечения дополнительного внимания пользователя.
Более подробно об этом
В три раза возросли инвестиции в Украине на видеокампании TrueView for Action в октябре 2020 по сравнению с мартом 2020.
В каких случаях настоятельно рекомендуется использовать TrueView for Action:
- для масштабирования на поиске существуют ряд ограничений и/или ограниченный спрос;
- сильная конкуренция в поиске, аукцион перегет;
- нет спроса на ваш продукт/услугу на поиске;
- пользователи просмотревшие видео чаще тратят больше.
Для успешного запуска видеокампании создание креатива как никогда важно (о правилах создания эффективного видеоролика читайте ниже), но перед запуском кампании не забывайте про адекватные бюджеты. Специалисты Google рекомендуют запуск, используя автостратегию назначения ставок «Максимум конверсий», в таком случае бюджет должен составлять:
- 20х от стоимости конверсии в медийных кампаниях;
- 30х от стоимости конверсии в поисковых кампаниях.
8 сценарных правил удачных рекламных роликов
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр YouTube-видео в поисках ответов на самые неожиданные вопросы. По данным Google, люди ищут в видеоконтенте все на свете: начиная с решения бытовых задач, заканчивая поиском смысла жизни:
Зрители вынуждены отсеивать массу посторонней информации. И пусть это даже что-то полезное, нужное, внимание человека ограничено — физически нет возможности обработать лавину информации. Поэтому люди предпочитают уделять время только вещам подлинно необычным и крайне редким.
Комaнда Google проанализировала рекламные ролики, которые вызвали максимальный отклик аудитории, и выделила тенденции, которые влияют на лояльное отношение аудитории, повышают узнаваемость бренда. И это почти всегда креативный подход, который обязательно включает такие правила:
Динамика
В Google провели эксперимент, предложив пользователям 16 небрендированных роликов. Месседж в них был абсолютно идентичен, различия — в параметрах динамичности. Результаты показали, что более динамичный монтаж дает около 15% роста всех метрик. Этот эксперимент повторили и на брендированных роликах, в результате чего получили схожие результаты.
Яркость
Важны такие параметры: контрастность, яркость и насыщенность цветов. Исходя из того, какую реакцию вы хотите получить от пользователя, используйте интенсивность данных параметров. Приглушенный цвет — показатель уверенности и роскоши. Яркий — привлекает внимание потребителей. Однако не усердствуйте с насыщенностью, чтобы не вызвать обратный эффект. Также можно поиграть с цветом: продемонстрировать свой товар в мягком цвете вначале ролика, а в конце добавить яркие акценты.
Неожиданность
Традиционно, для ТВ-рекламы используют драматическую арку: чтобы продемонстрировать товар, рассказать о его преимуществах. Но такой формат все менее эффективен при создании видеорекламы и уж совсем никуда не годится для роликов в интернете. Сейчас рекламодатели используют мультипиковую кривую:
Благодаря новой схеме развития сюжета, рекламные ролики выглядят более динамичными. Также в них изменилось размещение ключевых акцентов. Сейчас рекламодатели ставят главное в начало (включая название или бренд).
Разумная стратегия
Это больше о стратегии: не нужно останавливаться только на одном виде рекламного объявления, зацикливаться на 6-15 секундах. Во время создания рекламного ролика TrueView In-stream используйте принцип «бренд — сюжет — бренд», таким образом попытайтесь описать преимущество вашего товара/услуги, где его возможно купить/заказать.
Согласно исследованиям, Google рекомендует создавать около 5 роликов на рекламную кампанию с использованием призывов к действию, музыкальным и звуковым сопровождением, а также не забывайте оптимизировать видео под мобильные устройства.
Одним из примеров использования этих рекомендаций является стратегия «Bite-Snack-Meal». Суть ее состоит в том, чтобы показывать потенциальным клиентам видеорекламу оптимальной продолжительности (в зависимости от цели, которую вы поставили перед роликом):
- Bite (5-6 секундные ролики) — краткое ознакомление с брендом (подходит зрителям, которые готовы бегло ознакомится с вашим предложением) ;
- Snack (20-30 секундные ролики) — формат для уже «подогретых» пользователей;
- Meal (от 1-й минуты) — видео с подробным рассказом о товаре, услуге или бренде.
Не существует универсального «Bite-Snack-Meal». Вот один из сценариев:
Пользователь посмотрел 15-ти секундный ролик (Snack) и перенаправляется на 45-ти секундный (Meal), а тот, кто решил пропустить 45-ти секундный ролик (Meal), посмотрит 6-ти секундный (Bite). Тем, кто посмотрел 45-ти секундный ролик, можно предложить дополнительный бонусный контент.
Эмоциональность
Очень важно «зацепить» потребителей. Одни из самых эффективных видеороликов 2017 году были связаны с семейными ценностями. В Великобритании, например, компания Mark & Spenser использовала в своей рождественской рекламной кампании медвежонка Паддингтона. Результат — успех, повышение лояльности аудитории.
Конечно, вызвать эмоции можно, обращаясь не только к семейным ценностям. Главное — акцентируйте внимание на самой истории, а не на продаже.
Ритмичность
Отличный способ удержать интерес пользователей — применить всплески действий, сопровождая их музыкальными акцентами. Обратите внимание, как рекламодатели используют популярные музыкальные темы у себя в рекламе:
Или создают свои музыкальные хиты:
И еще пример активного взаимодействия музыки и действия в интернет-рекламе:
Взаимодействие
Создавайте ролики с элементами гeймификации, чтобы аудитории было интересно посмотреть их целиком. Помните, очень важно дать потребителям четкие инструкции о том, что необходимо делать, если им нравится ваше предложение.
Этим способов воспользовалась компания Yoox Net-A-Porter, которая предлагала спасти уникальный предмет от разрушения лазером. Зрителю достаточно было нажать кнопку «Перейти в магазин». Результат — увеличение показателя субъективной привлекательности (VTR) на 23% по сравнению с обычными видеообъявлениями.
Уникальность
Используйте в рекламном ролике уникальные элементы, которые связаны с вашим брендом. И это не только логотип, картинка или мелодия, а также фраза. Так вы еще раз подчеркнете свои конкурентные преимущества, а у потребителя выстроится четкая ассоциация элемент = бренд. Посмотрите, как это работает у компании Duracell, которая использовала фразу «Trust is Power» в объявлениях-заставках.
И на закуску:
Топ-10 самой креативной видеорекламы YouTube
Ежегодно на сайте Think with Google публикуется рейтинг 10 мировых рекламных роликов.
Пока ждем победителей 2020 года, предлагаем вам посмотреть десятку лучших за второй квартал 2020 года, возможно в них вы найдете источник вдохновения или способ, как реализовать собственные идеи:
- Never Too Far Down — You Can\\\'t Stop Us — Nike.
- iPad Pro — Float.
- Google Meet: Now Free for Everyone.
- Quibi — Download Now.
- HBO Max — We’ve Got All Your.
- Morning Motivation With DJ Khaled — GEICO Insurance.
- Let’s make it better — PayPal.
- PS5 — The Future of Gaming.
- Dr. Rick — Group Outing — Progressive Insurance Commercial.
- P&G — The Look.
Выводы
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр видео на YouTube. И каждый из них вольно или невольно смотрит рекламу. Среди этой рекламы нет вашей? А зря.
Какую рекламу можно делать на YouTube:
- TrueView Discovery — показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
- TrueView In-Stream — ролики, которые можно пропустить после 5-ти секунд просмотра.
- Bumper Ads — это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Мало просто выбрать формат объявления, нужно знать 8 секретов самых удачных рекламных роликов:
- Включение в ролики элементов гeймификации.
- Акцент не на продаже, а на истории.
- Создание рекламы, где интрига сменяется внезапным поворотом действия.
- Использование динамичного монтажа.
- «Игра» с цветом (мягкие тона — роскошь; яркие — привлекают внимание).
- Выстраивание стратегии, в которой будут чередоваться ролики разной продолжительности (с разными задачами).
- Неожиданная, резкая смена действий с музыкальными акцентами.
- Использование запоминающейся емкой фразы.
Комментарии:
Возможности и перспективы Clubhouse, лайфхаки для пользователей и бонус в конце...
26 04 2024 20:36:19
Эффективность контекстной рекламы в тематике «тюнинг автомобилей»....
25 04 2024 15:57:15
Многие недооценивают триггерное письмо после оформления покупки, а зря. И вот почему....
24 04 2024 5:56:21
Как новичкам в ecommerce выбрать первую CMS. Преимущества и трудности работы для крупных и небольших интернет-магазинов, русскоязычные и мультиязычные, с активной техподдержкой и без нее. Узнать больше!...
23 04 2024 8:17:19
Особенности продвижения локального офлайн-бизнеса...
22 04 2024 23:28:38
Сколько прибыли вы не получили в Google Ads из-за нехватки бюджета или низкого рейтинга ключевых слов. Метод покажется сложным, но в дальнейшем вы сможете бесплатно обновлять данные и контролировать потери показов и дохода по всем рекламным кампаниям...
21 04 2024 12:56:11
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
20 04 2024 3:55:27
В конце октября Яндекс начал открытое бета-тестирование новой версии Коммaндера. Я решила уже сейчас проверить все плюсы и минусы новой версии сервиса...
19 04 2024 16:44:52
Фотоконкурс для стимуляции активности в сообществе, прироста фанов и поощрения лояльной аудитории....
18 04 2024 19:53:25
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
17 04 2024 13:48:24
330 миллионов активных пользователей и 14 миллиардов просмотров в месяц. Хорошо бы там запускать рекламные кампании....
16 04 2024 5:36:20
Alexa Rank учитывает как число страниц, так и количество просмотров страниц. Alexa Rank 1, что означает, что все сайты и сервисы Google посещают больше всего посетителей в интернете....
15 04 2024 21:52:36
Google Adwords: типы рекламных кампаний и объявлений, тонкостях настройки... Все, о чем вы боялись спросить... Или не боялись, а просто не знали, о чем спрашивать....
14 04 2024 14:26:35
Когда email-маркетинг становится точкой роста. Кейс интернет-магазина книг Book24....
13 04 2024 19:31:46
Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...
12 04 2024 6:14:39
Простая инструкция для новичков, как легко создать анимированные баннеры для рекламных кампаний с помощью бесплатного инструмента Google Web Designer. При создании баннера сервис предложит создать файл с нуля либо использовать шаблон. Узнайте обо всех возможностях!...
11 04 2024 2:22:39
Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....
10 04 2024 8:36:19
Бесплатно рекламировать и привлечь первых посетителей/клиентов вполне реально своими силами...
09 04 2024 5:53:27
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
08 04 2024 13:25:14
Без понимания того, какие данные заложены в основу воронки продаж получается... — читайте в статье...
07 04 2024 20:53:20
Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...
06 04 2024 4:19:33
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
05 04 2024 19:26:11
Сооснователь и главред Forbes Ukraine о вовлечении читателей в смысловое поле бизнеса...
04 04 2024 2:15:22
Мы собрали топ обидных промахов в сборе семантики, влияющих на качество и эффективность продвижения проекта...
03 04 2024 20:29:44
Собирательный опыт сотрудников Netpeak. Мы изучали много всего в стиле «купить парковку в аэропорту Гатвика в Лондоне» и тому подобное. Но все, кроме описанного ниже, показалось сложным и ненадежным. Поэтому рассказываем про спокойные варианты....
02 04 2024 10:41:36
Обучение SEO, PPC, курс по изучению языка R, академии Netpeak Software, Serpstat и другие. Список обновляется....
01 04 2024 15:24:17
Нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?...
31 03 2024 0:33:12
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
30 03 2024 5:29:36
Создаем список тем, которые заинтересуют пользователя — для этого используем простые сервисы по типу Вордстат. Также изучаем деятельность конкурентов. Узнать больше!...
29 03 2024 20:20:25
Как операторы поисковых запросов Google помогают при продвижении сайта и анализе конкурентов....
28 03 2024 10:10:33
Какие фишки влияют на видимость сайтов? Советы по юзабилити от SEO-специалиста....
27 03 2024 16:47:55
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
26 03 2024 12:47:10
Подробно рассказываем, как создать, внедрить и проверить XML-карту сайта....
25 03 2024 2:35:31
PR должен решать задачи бизнеса и для этого мало мониторить упоминания компании или бренда, нужно анализировать. С появлением соцсетей пиар изменился. Узнать больше!...
24 03 2024 13:51:20
Запускаем первую таргетированную рекламу. Мы составили инструкцию для начинающих таргетолов, а также для SMM-специалистов, которым регулярно нужно рекламировать товары и услуги. Читайте подробнее!...
23 03 2024 20:57:13
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
22 03 2024 2:35:11
зеркальные нейроны и сознание. как они влияют на наше поведение?...
21 03 2024 20:27:27
Кейс продвижения Pizza House — ROMI 709,9%. От старта с дублями страниц и постановки целей и задач продвижения, проведения технического аудита, аналитики, анализа поисковых фраз, выбора контента до экспериментов с метатегами, увеличения среднего чека и планов на будущее...
20 03 2024 23:29:56
Личный кабинет на сайте: что нового во внешнем виде, внутренностях и отчетах, функционале и юзабилити, автоматизации работы с оплатами, интернет-представительстве клиента и для специалистов. Узнайте больше!...
19 03 2024 5:51:45
Сакральные знания о контекстной рекламе для экспертов и тех, кто с ними сотрудничает....
18 03 2024 17:22:25
Также повысили количество транзакций на 191% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)....
17 03 2024 16:59:45
Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....
16 03 2024 7:25:49
Как мы с помощью Call Tracking узнали настоящую рентабельность контекстной рекламы для магазина мебели...
15 03 2024 22:13:48
В помощь контент-маркетологам, редакторам, авторам и бизнесу: идеи, которые учитывают фактор SEO. Переупакуйте статьи, заметки, любые другие посты — угодите читателям и поисковикам. Узнать больше!...
14 03 2024 18:22:55
Как сделать рекламу в Universal App Campaign 2.0 максимально эффективной...
13 03 2024 4:40:27
Грамотная группировка поисковых запросов позволяет максимально увеличить поисковой трафик....
12 03 2024 22:29:49
Зачем внедрять BI-решение для бизнеса, какие функции отдел может решить с помощью автоматизации? Кейс Netpeak....
11 03 2024 16:47:57
Как обойти «Зал ожидания» и другие неочевидные фишки...
10 03 2024 0:28:27
Результаты, которых мы достигли за 2 месяца работы....
09 03 2024 19:21:15
Алексей Селезнев, руководитель отдела аналитики Netpeak делится статистикой по самым дорогим и самым дешевым тематикам, регионам размещения рекламы, каналам и устройствам. Узнать больше!...
08 03 2024 17:33:16
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::