Как работает Brand Lift — исследуем эффективность видеорекламы на YouTube
В 2021 году самым популярным видеохостингом в Украине остается YouTube. По данным исследования, опубликованного интернет-маркетинговым агентством Newage, украинцы смотрят YouTube в 10 раз чаще, чем онлайн-кинотеатры. В среднем, каждый украинец по 50 раз в неделю просматривает ролики на этой площадке. Что делает ее самым популярным каналом для видеорекламы с охватом аудитории около 72%.
Чтобы оценить эффективность своей видеорекламы на YouTube, воспользуйтесь опросом целевой аудитории — Brand Lift.
Ниже я расскажу о работе этого бесплатного инструмента и поделюсь личными инсайтами после очередной видеокампании.
Что такое Brand Lift и как он работает
Brand Lift на YouTube — это бесплатное исследование Google для видеокампаний. Из вашей целевой аудитории отбирается до 10 000 пользователей, до 5 000 тех кто просмотрел видеоролик, и до 5 000 тех, кто не видел вашу рекламу. Конечно, объем самой аудитории для этого должен быть достаточно большим. Исследование собирается в период от трех часов до трех дней после просмотра. В этот период пользователям предлагается ответить на один или два вопроса. Затем результаты опросов сравниваются между собой.
Количество вопросов и их тип зависят от бюджета. В кампаниях со сравнительно небольшим бюджетом Brand Lift работать не будет, так как (по словам Google) объема охваченной целевой аудитории не хватит для создания репрезентативной выборки.
В рамках Brand Lift на YouTube можно провести ряд исследований:
Ad Recall — исследование запоминаемости видеоролика. Пример вопроса: «Рекламу какого магазина вы видели недавно?».
Brand Awareness — исследование роста узнаваемости бренда. Пример вопросов: «О каком из брендов вы слышали раньше?», «Какие из этих магазинов вам знакомы?».
Product Consideration — исследование готовности к выбору бренда. Пример вопроса: «Какие из этих интернет-магазинов вы бы рассматривали для совершения покупки?».
Brand Favorability — исследование предпочтения бренда относительно других. Пример вопроса: «Продукцию каких брендов из перечисленных вы бы использовали?».
Purchase Intent — исследование намерения совершить покупку. Пример вопроса: «В какой магазин вы пойдете в следующий раз вероятнее всего?».
Brand Interest — исследование поведения целевых пользователей по их 10 поисковым запросам.
YouTube предлагает выбрать несколько исследований сразу:
Какие вопросы исследуются | Длительность исследования |
Recall + Awareness | 7 дней |
Recall + Consideration | 7 дней |
Awareness + Consideration | 7 дней |
Recall + Favorability | 7 дней |
Recall + Purchase Intent | 7 дней |
Awareness + Favorability | 7 дней |
Awareness + Purchase Intent | 7 дней |
Consideration + Favorability | 7 дней |
Consideration + Purchase Intent | 7 дней |
Favorability + Purchase Intent | 7 дней |
Brand Interest (влияние видео на поиск) | 14 дней |
Исследование доступно для двух рекламных форматов — TrueView In-Stream и Bumper Ads.
Если в двух словах, ролики форматов TrueView встраиваются в контент и пользователь может их остановить спустя 5 секунд. Реклама Bumper Ads — шестисекундное видео, которое нельзя пропустить или закрыть. Подробно о форматах — в презентации Google.
Скорее всего, данные исследования соберутся в первые два-три дня. Самое время действовать.
Истории бизнеса и полезные фишкиКак оптимизировать рекламную кампанию с помощью аналитики Brand Lift
Корректируйте ставки
Brand Lift дает достаточно детальную разбивку по возрасту, демографии и устройствам:
Посмотрите, кто лучше реагирует на рекламу, и скорректируйте ставки, чтобы остаток бюджета был потрачен более эффективно.
Сохраняйте баланс охвата и степени вовлеченности
Для этого можно использовать несколько методов:
- установите частоту — два и больше просмотров пользователем. Количество показов рекламы влияет на запоминаемость:
- соберите списки ремаркетинга среди посмотревших рекламу и показывайте им баннеры. Лучше выдержать их в стиле видео, чтобы клиент скорее их узнал;
- показывайте рекламу в формате Bumper Ads по спискам тех, кто уже посмотрел ваше видео. Интересно, что 2-3 показа рекламы в формате Bumper Ads обойдутся так же (или даже дешевле), чем 1 показ TrueView In-Stream.
Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров
В формате In-Stream мы платим тогда, когда пользователь кликнул по ссылке в видео, просмотрел 30 секунд нашего ролика (или до конца, если он короче).
Но «пропустил» не значит, что пользователь ролик не увидел и не запомнил. Распределение времени просмотра в In-Stream выглядит так:
Даже если пользователь посмотрел 25 секунд нашего видео, мы за него не заплатим. Но Brand Lift показывает, как такие просмотры влияют на узнаваемость/запоминаемость. Эти результаты меня впечатлили:
В запоминаемости бренда примерно такая же ситуация.
Что это значит?
Значительную часть «запоминаемости» нашей рекламы и бренда генерируют бесплатные показы. А платные показы увеличивают её в разы. Поэтому при настройке не ограничивайте этот показатель.
Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн
Brand Lift пересчитывает ваши показатели в TRP и GRP — метрики, привычные для телевизионной рекламы. GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов всех рекламных выходов. TRP (Target Rating Points) — статистика GRP для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией.
По сути, GRP будет выражаться в процентах от всей аудитории, а TRP — от целевой группы в аудитории.
Так вы можете сравнить стоимость охвата на телевидении и онлайн, а затем показать владельцу бизнеса, что охватывать онлайн-аудиторию так же интересно и, возможно, даже эффективнее и дешевле.
Оцените свою позицию в сравнении с конкурентами
В отчетах Brand Lift есть графики распределения ответов в экспериментальной группе:
Берите и показывайте клиенту, как ему далеко до основных конкурентов.
Правда, существует один нюанс. В этом графике данные среди пользователей, которые видели вашу рекламу, то есть результаты для вашего бренда улучшены, если вы, конечно, не охватили во время кампании 100% целевой аудитории.
От ваших показателей следует отнять эффект, который принесла видеокампания:
Получайте дополнительные данные по эффективности видеокампании
Для этого считайте конверсии по кликам и показам видеообъявления:
Так можно построить метрику «Количество охваченных пользователей / конверсии» и сравнить по ним эффективность таргетингов.
Два важных момента:
- большинство конверсий будут отложенными. Анализируйте через 1-3 недели после остановки рекламной кампании;
- конверсии нельзя использовать в качестве основной метрики для видеокампаний, только с очень простыми товарами/услугами, которые не требуют от клиента длительного принятия решения. Например, доставка еды. Во всех остальных случаях это просто дополнительная метрика и возможность сказать клиенту: «А ваше ТВ умеет в конверсии после показа?».
Также до старта рекламы стоит добавить список ремаркетинга «все, кто посмотрел ваш видеоролик» в поисковые кампании, и обязательно — в брендовую. Так вы сможете примерно оценить, сколько поисковых запросов было сгенерировано вашим видео:
Это, конечно, не полноценная замена исследования по Brand Interest, но приблизительную картину вы увидите.
Запомнить
Исследования Brand Lift делают видеорекламу в YouTube более понятной для телевизионных рекламодателей и помогают специалистам оптимизировать рекламную кампанию.
Как использовать результаты исследования?
- Корректируйте ставки, чтобы сделать рекламу более эффективной.
- Следите за уровнем вовлеченности и соблюдайте баланс с охватом.
- Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров.
- Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн.
- Оцените позиции своего бренда в сравнении с конкурентами с помощью графиков распределения ответов в экспериментальной группе.
А вот и объяснение «на пальцах» от Ромы:
Как работает видеореклама — FAQ для заказчика Читайте больше
Комментарии:
Наличие или отсутствие в карточках отзывов о товарах интернет магазина сказывается на продажах, а также оказывает влияние на SEO. Об этом, а также о пользе автоматизированного сбора отзывов о товарах мы расскажем в этой статье....
26 04 2024 11:13:55
Адвент-календарь, конкурсы и викторины, праздничные линейки товаров, подборки подарков для родных и близких, опросы, тесты и другие интересности. Используйте, если нужны идеи и вдохновение....
25 04 2024 17:31:57
Денис Бигус, Bihus.info: с 13 до 457 000 подписчиков на YouTube за четыре года....
24 04 2024 6:14:50
Структура того, чем обладают сотрудники департаментов работы с клиентами лучших компаний....
23 04 2024 10:22:18
Благодаря внедрению интеpaктивной формы подписки увеличили количество ежемecячных подписок на 100%, доход — на 51%, а коэффициент транзакций — на 71%....
22 04 2024 7:20:10
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
21 04 2024 1:47:41
При использовании похожих инструментов важно не переборщить с количеством рекламы...
20 04 2024 1:25:20
Бесплатные продукты для онлайн-бизнеса — история внедрения freemium модели в сфере виджетов обратных звонков....
19 04 2024 11:34:33
Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...
18 04 2024 6:19:54
Пpaктическая информация о том, что и куда нужно постить....
17 04 2024 22:16:28
Как стандартизировали сбор данных по проектам клиентов и отчетности, чтобы тратить меньше времени и не совершать лишние действия...
16 04 2024 1:25:47
Блог на новом движке и с новым дизайном, перетянувший в себя огромное количество постов и комментариев за Х лет своей работы...
15 04 2024 17:39:37
Темная сторона лайков или правда о продвижении постов в Facebook...
14 04 2024 18:22:36
Пост постоянно обновляется актуальными данными о размерах картинок...
13 04 2024 4:37:29
Владельцы айфонов в странах арабского мира легче расстаются с деньгами за приложения. Вот почему арабская локаль в App Store так привлекательна...
12 04 2024 23:37:46
Почему в рекламе недвижимости стоит запускать динамический ремаркетинг...
11 04 2024 14:34:13
Краш-тест сервиса визуализации данных: выбираем задачу, источники, создаём отчет с помощью DataDeck. Бонус в конце — лаконичные списки преимуществ и недостатков этого инструмента и приятный подарок для дочитавших...
10 04 2024 18:55:50
Пример удачной рекламы. История о том, как маленький региональный магазин может получать хорошую прибыль с прайс-агрегаторов...
09 04 2024 7:24:11
Как создать и внедрить баннеры об использовании куки-файлов с помощью Google Tag Manager и OneTrust...
08 04 2024 9:46:29
Как делать большие деньги даже, когда случаются кассовые разрывы и каким образом строить процессы внутри компании, чтобы сотрудники горели своим (вашим) делом? Узнать!...
07 04 2024 14:19:27
Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...
06 04 2024 12:51:46
Стандартный образец для новичков. Форматы объявлений в РСЯ, чтобы начинающие специалисты по контекстной рекламе смогли быстро и эффективно запустить рекламные кампании. Интересно? Читайте дальше!...
05 04 2024 8:13:54
Пора принять решение! Разберитесь с регулярными выражениями для более продуктивной работы с Google ***ytics или Google Tag Manager...
04 04 2024 0:55:20
Кейс о том, как написать большинству дилеров премиальных акустических систем в Европе и ничего не продать. И почему это кейс, а не антикейс....
03 04 2024 3:58:17
Что такое контекстная реклама? Настраиваем рекламу в поиске Google...
02 04 2024 0:15:39
Как обезопасить себя от интернет-пиратов и защитить авторское право онлайн....
01 04 2024 21:26:29
Direct way. Как вложить 200 у.е. и получить 800 у.е....
31 03 2024 6:40:51
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
30 03 2024 14:33:46
в поисках нового источника трафика расскажем о Pinterest — современной поисковой сети c акцентом на визуальном контенте...
29 03 2024 6:40:57
Что бывает, когда работа над продвижением сайта начинается до его выхода в паблик....
28 03 2024 14:48:30
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
27 03 2024 1:52:46
Решение вопроса о получении корректной информации о конверсиях — вполне посильная задача...
26 03 2024 19:34:38
Популярные размеры баннеров. Найти самый топовый из джентльменского набора! Мы провели свое исследование....
25 03 2024 3:11:51
Правильно выбранная соц. площадка поможет раскрутить бизнес эффективно....
24 03 2024 23:14:11
В семье Leo Burnett - 7750 человек из 84-х стран мира. В Украине всего - 90 творческих единиц....
23 03 2024 7:25:33
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
22 03 2024 0:41:13
Как использовать сервис Serpstat для оптимизации кампаний по контекстной рекламе...
21 03 2024 17:24:12
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
20 03 2024 2:17:11
Информация для SEO- и PPC-специалистов, маркетологов и предпринимателей малого бизнеса...
19 03 2024 15:51:44
Шесть новых услуг. Читайте подробнее о возможностях PBN, Big Data SEO, продвижения в Телеграм и мобильных приложений, исследований рынка, SMM для вашего бизнеса. А также хорошая новость и ещё одна услуга для тех, кому нжно комплексное мобильное продвижение...
18 03 2024 15:23:54
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
17 03 2024 21:52:47
Как работать с негативом и что делать, чтобы его было меньше/не было вовсе....
16 03 2024 8:18:37
Почти 50 тыс. контактов за год принесли формы подписки и регистрации....
15 03 2024 12:42:51
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
14 03 2024 22:55:17
Продвижение крупного интернет-магазина в перегретой нише...
13 03 2024 0:48:39
Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....
12 03 2024 17:37:54
Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...
11 03 2024 5:13:44
Примеры новой концепции Digital-маркетинга по формуле 8Р...
10 03 2024 14:47:17
Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...
09 03 2024 21:13:22
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете....
08 03 2024 15:22:41
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::