Макс Бурцев (Arriba) про большие идеи для брендов
Изначально под большой идеей мы пониманием ту пользу, которую несет бренд в окружающий его мир. Помимо этого, большая идея — это те «рельсы», по которым будут ехать все коммуникации бренда в течение нескольких лет.
Например, большой идеей бренда Nike стало желание замотивировать людей больше двигаться. На этой идее построены все мотивационные ролики бренда, которые расползлись по интернету. Этой идее соответствует сам слоган Nike. Эта идея стала базой для выпуска всех гаджетов и приложений, которые отслеживают активность пользователей и, благодаря элементам гeймификации, мотивируют их «делать еще один шаг».
Поэтому для формирования большой идеи хорошо бы обзавестись пониманием продукта и формулировкой той пользы, которую бренд может дать своим пользователям и окружающему миру. Возможно, эта формулировка слишком добрая для циничного рекламного бизнеса, но мы предпочитаем относится к большой идее именно так.
Если рассматривать большую идею ближе, то на ИКРе мы вывели 4 основных критерия, которым должна соответствовать большая идея. Во-первых, идея должна иметь форму. Не только вербальную, но и визуальную. Если сформулированную идею невозможно проиллюстрировать, для нее нельзя придумать key visual — ее нельзя считать большой. Во-вторых, идея должна быть масштабируемой. Это значит, что она может быть раскрыта совершенно в любых каналах — ТВ, интернет, радио, диджитал, BTL-активности и т.д. В-третьих, идея должна включать в себя какую-то человеческую драму, внутренний конфликт, который она призвана решить. Например, драма пользователей Nike — это желание выглядеть спортивным, здоровым и активным. Конфликт заключается в лени человека, которая постоянно усаживает его задницу на диван, заботливо вруливает бутылочку пива в его руку и нашептывает в ухо бесконечные отмазки, позволяющие оставаться в зоне комфорта. И в-четвертых, в большой идее заключена та самая польза, которую несет бренд в окружающий мир, другими словами — его большая причина существования (помимо бизнес-целей, естественно).
Возможно ли агентству промахнуться на этапе разработки большой идеи? Вряд ли, прежде всего потому, что большая идея — это в первую очередь польза, с ней очень сложно промахнуться. Это просто намерение бренда повысить качество жизни человека — сделать его быстрее, здоровее, умнее, культурнее, счастливее и пр. Поэтому, я думаю, промахнуться можно со способами донесения идеи, но никак не с ней самой.
В свое время Бенеттон сделал своей большой идеей стремление стереть все расовые, политические, религиозные и любые другие рамки между людьми. В дальнейшем какие-то кампании были особенно успешны, какие-то провальны, но большая идея оставалась неизменной. Это и сделало Бенеттон Бенеттоном в глазах большинства потребителей (или, как минимум, первой их волны). Отличная пpaктика – тестировать большую идею после ее рождения. Есть разные методы: к примеру фокус-группы. Фокус-группы — это пpaктичный инструмент, которым прекрасно владел Клотер Рапай, который написал прекрасную книгу о принципах своих тестирований — «Культурный код». На мой взгляд, фокус-группы, как и любой другой инструмент, можно использовать к месту и не к месту. Я считаю, что традиционные фокус-группы — абсолютно зло только в одном случае — когда тестируется абсолютно НОВЫЙ, революционный, смелый продукт. Это касается как новых продуктов (вроде айфона, первого автомобиля Форда и пр.), так и рекламного креатива, который по сути своей должен быть свежим, новым и в какой-то степени революционным.
Мы прибегаем к фокус-группам только в одном случае — если мы хотим понять насколько доходчиво донесено рекламное сообщение в разработанной нами кампании, насколько считываемая идея. Во всех остальных случаях, как и все рекламисты, мы искренне их недолюбливаем. И причиной тому — страх маркетологов принять на себя ответственность за смелую идею и попытка спихнуть эту ответственность на плечи несчастных респондентов.
Конечно, самый серьезный финальный тест – перед клиентской презентацией. Множество больших идей в Аррибе рождаются без моего участия, а моя основная работа — быть последним фильтром перед представлением решения клиенту. Если большая идея не кажется мне достаточно большой — не масштабируемой, не полезной и не драматичной — мы ее допиливаем, переиначиваем или придумываем абсолютно новую идею. В нашей смете нет такого пункта, как Большая Идея. А значит — мы ее не продаем ;) В остальном — либо она находит отклик у клиента, либо нет. По опыту могу сказать, что если идея действительно большая, если она соответствует продукту, если она делает бренд не только коммерчески успешным, но и полезным — у клиента нет ни одной весомой причины ее не принять. К тому же, большая идея — это база, на которой строятся креативные решения и именно их оценивает клиент в конечном итоге.
Можно привести примеры из последних кейсов — наши ролики для российской ТМ «Ярмарка», для которой мы разpaбатывали всю коммуникационную платформу. Целевой аудиторией продукта были женщины, которые были достаточно активными, чтобы хотеть разнообразить свой рацион, и достаточно занятыми, чтобы не иметь на это времени. Причем пpaктически все из них жаловались на то, что подготовка к приготовлению ужина занимает в разы больше времени, чем сама готовка. Этой женской драме прекрасно соответствовала одна из линеек клиента — «Готовые рецепты» — смеси экзотических натуральных супов, которые достаточно просто закинуть в кастрюлю. В ходе работы над проектом мы пришли к такой большой идее: «Наш бренд помогает женщинам избавиться от черновой работы на кухне и тем самым дарит им время, которое они могут посвятить своим родным, близким и себе». Желание дарить время стало теми самыми «рельсами», по которым поехали все наши дальнейшие активности и коммуникации.
Вот у Аррибы, к примеру, наша большая идея отражена в слогане — «Костьми ляжем за идею». А чтобы раскрыть ее, приведу текст с главной страницы нашего сайта — «Мы верим в силу Идей. Мы уверены — всегда выигрывают те бренды, которые строятся на больших Идеях и обычных человеческих ценностях. Только такие бренды меняют правила игры. Только такие бренды становятся легендарными. Только такие бренды двигают наш мир вперед, развивают рынки и завоевывают сердца». На этой идее базируются все внутренние системы работы над проектами в агентстве. А потом, когда мы поняли, что хотим не только создавать идеи, но и учить других их создавать, мы открыли школу Багаж и проект Кинобагаж – готовим к работе отличные комaнды и специалистов. Мое убеждение заключается в том, что любой бизнес, особенно рекламный, на 100% зависит от людей. И работа руководителя сводится в ПЕРВУЮ очередь — в наборе сильной комaнды, а уже потом — в правильных стратегических решениях. Не будет комaнды — бизнес будет обречен, каким бы великим стратегом ни был владелец. Что касается проектов — над каждым из них работают разные комaнды, но для «впрыска» свежих неожиданных идей мы частенько миксуем участников на коллективных экспресс-штурмах. И моя особая гордость — за все время существования агентства от нас не ушел ни один специалист, замена которого была бы чревата. Поэтому могу только предположить, что замена специалиста влечет за собой появление свежей крови и новой чашки.
Кстати, совсем скоро Макс Бурцев проведет мастер-класс в Одессе — обещает рассказать про рекламный бизнес «от и до». Можно и нужно задавать вопросы и поспешить с покупкой билетов (еще 2 дня цена участия 400 грн.).Комментарии:
Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...
26 04 2024 15:29:20
Контент может информировать, вовлекать и продавать, при этом для каждой цели нужен свой тип контента...
25 04 2024 9:55:14
Тестирования наличия важных тегов на целевых страница — бесплатный скрипт и алгоритм...
24 04 2024 2:43:51
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
23 04 2024 1:15:16
Опции скриншутера, которые упростят вам жизнь....
22 04 2024 15:19:18
Supplemental results, они же «сопли» или дополнительные результаты — страницы и документы сайта, которые не находятся в основном индексе Google...
21 04 2024 14:28:34
Выясняем, есть ли жизнь у мобильных всплывающих окон, и как их сделать правильно...
20 04 2024 14:29:10
Пример пользовательских отчетов в Google ***ytics, созданных за 15 минут...
19 04 2024 23:48:52
SEO-dashboard для сбора данных в Google-таблицы и отправка отчетов по email. Решение, которое поможет заметить глобальные изменения в потоках трафика. Узнать больше!...
18 04 2024 10:53:34
Атрибут rel="canonical" помогает бороться с дублированием контента и обезопасить сайт от дублирования и копирования...
17 04 2024 11:52:46
Полезные советы для тех, кто делает контекст своими ручками :)...
16 04 2024 23:29:26
Метод настройки с помощью Google Tag Manager. Мануал с подробным описанием каждого шага — показываем на примере, как отслеживать веб-конверсии в рекламных кампаниях LinkedIn. Узнать больше!...
15 04 2024 8:30:45
Последствия удаленки на уровне крупного бизнеса. Как сотрудники и топ-менеджмент не могут договориться. Спopные вопросы, ответы на которые ещё предстоит найти. Узнать больше....
14 04 2024 4:32:24
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
13 04 2024 17:20:59
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
12 04 2024 18:54:15
Чем вам может пригодиться это исследование? Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
11 04 2024 12:35:35
Экс-CEO, а теперь просто сотрудник и «волшебник страны Moz» Рэнд Фишкин поделился с читателями блога рассказом о своем видении будущего SEO, перспективах анонимизации сети и причудах американских клиентов....
10 04 2024 20:14:21
Как автоматизировать выгрузку данных онлайн из Яндекс.Метрики и импортировать полученную статистику для дальнейшего анализа или визуализации....
09 04 2024 2:40:43
Организаторам мероприятий, коллегам из PR-сферы и невестам о том, как делегировать важные мероприятия внешнему подрядчику...
08 04 2024 14:35:53
О списках исключенных мест размещения будет интересно узнать тем, кто хочет облегчить себе работу с контекстно-медийными сетями....
07 04 2024 11:17:41
Образец чек-листа по созданию форм заказа на сайте интернет-магазина...
06 04 2024 17:38:18
Данные о стоимости клика в наиболее популярных рекламных интернет-площадках страны....
05 04 2024 11:28:36
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
04 04 2024 2:21:52
Как зарегистрироваться в приложении Facebook Business Manager и грамотно сделать и настроить аккаунт...
03 04 2024 19:36:20
Четкий мануал для настройки Яндекс.Аудиторий от создания сегмента, работы с геолокацией, пикселем аудитории, похожими аудиториями, ретаргетингом и до корректировки ставок...
02 04 2024 16:15:54
Почему стоит внимательно относиться к выбору библиотеки JavaScript....
01 04 2024 1:15:55
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
31 03 2024 8:56:10
Как отслеживать конверсии при многокaнaльном взаимодействии покупателя с вашим сайтом? Читайте далее...
30 03 2024 17:57:10
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
29 03 2024 11:44:45
Для максимальной прибыли с YouTube-канала нужно выбрать одну из наиболее посещаемых ниш. Не всегда прибыльная тема соответствует личным предпочтениям владельца канала...
28 03 2024 14:12:15
Отличный способ мотивации, который мы попробовали и вам рекомендуем....
27 03 2024 0:25:51
Процесс привлечения сторонних ресурсов отнимает основную часть времени у большинства основателей стартапов. Читайте руководство, которое поможет сделать этот процесс во время серии А более эффективным....
26 03 2024 19:34:16
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
25 03 2024 17:43:33
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
24 03 2024 15:48:11
Если хотите, чтобы кампании в контекстно-медийной сети работали эффективно, следует очистить площадки и ввести это в привычку...
23 03 2024 21:40:41
Исследование по 38,5 миллионам кликов в 22 тематиках в 391 городе страны....
22 03 2024 7:32:32
Как жить с налогом на Google, Facebook и другие международные сервисы — объясняем детали....
21 03 2024 3:10:40
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
20 03 2024 19:27:32
Какие типы звонков отслеживаются? Есть ли интеграция с Google ***ytics? Существуют ли в выбранном сервисе или на платформе инструменты интеграции с другими системами? Больше вопросов и ответов на них — в статье....
19 03 2024 10:29:17
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
18 03 2024 13:11:54
Зачем нужен мемуарник, как отличить истинные цели от навязанных и многое другое....
17 03 2024 9:29:49
Устанавливаем тег конверсий: самостоятельно и с помощью Google Tag Manager....
16 03 2024 13:50:57
Сравним разные модели атрибуции с точки зрения оценки финансовых показателей проекта...
15 03 2024 7:33:56
Расширения, горячие клавиши и мгновенный перевод слов на другой язык — минимум лайфаков, которые можно использовать для удобства пользователей Google Chrome...
14 03 2024 3:47:45
Грамотная группировка поисковых запросов позволяет максимально увеличить поисковой трафик....
13 03 2024 15:33:56
В помощь контент-маркетологам, редакторам, авторам и бизнесу: идеи, которые учитывают фактор SEO. Переупакуйте статьи, заметки, любые другие посты — угодите читателям и поисковикам. Узнать больше!...
12 03 2024 14:30:15
Детально заполняйте карточку товара, добавляйте качественные фотографии, делайте акцент на УТП....
11 03 2024 8:54:38
История создания и развития холдинга «Choco Family» помогает понять масштабы онлайн-рынка Казахстана, найти точки роста для собственного бизнеса в Казнете. Каково быть пионером ecommerce в стране? Чем казахстанский рынок ecommerce отличается от Рунета и Уанета? Читать!...
10 03 2024 9:57:12
Одесские магазины, где продают вечерние и свадебные платья нуждаются в особом внимании интернет-маркетинга. Как настроить контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса со скромными маркетинговыми бюджетами...
09 03 2024 9:22:45
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
08 03 2024 1:51:51
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
