Как работать с перформанс-рекламой
Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.
Оригинал текста — на Бизнес Цензор.
Перформанс-реклама — это разновидность интернет-рекламы, где можно точно измерить результат. Например, потратили 1000 грн, а заработали 2000 грн. В этой статье мы рассмотрим перформанс-рекламу на примере продвижение товаров и услуг через Google Ads.
И сегодня это продвижение уже не такое, что было пару лет тому назад. Во-первых, всё большую роль в нём играют автоматические стратегии. А во-вторых, успех продвижения напрямую зависит от готовности бизнеса к изменениям, умению анализировать и интегрировать маркетинг в бизнес-процессы.
Автоматика vs ручная настройка
Раньше успех рекламы в Google зависел от уникальности торгового предложения (УТП) и умений специалиста. Всё, что ему нужно было делать — это:
- собрать и структурировать семантику — 100-300 ключевых слов и фраз;
- регулярно проверять кампанию и в зависимости от результата повышать или понижать ставки;
- уповать на то, чтобы УТП было лучше, чем у конкурентов.
Теперь же часть задач специалиста по контексту решается автоматическими стратегиями. И эти автостратегии в большинстве случаев работают лучше людей. Исключение — краткосрочные кампании, когда автоматика не успевает обучиться.
Сбор и структурирование семантики отчасти решается:
- фидами — файлами с подробными сведениями о товарах, продвигаемых через сервис Merchant Center;
- кампаниями DSA (Dynamic Search Ads — динамические поисковые объявления), которые автоматически генерируют заголовки и посадочные страницы для объявлений без сбора семантического ядра.
Таким образом, доля ручного поиска сокращается. Старые стратегии управления рекламой теряют актуальность.
Идеальный пример — Smart Shopping. Это самый автоматизированный инструмент в Google Ads. В прошлом году, по моим личным наблюдениям, где-то у 8/10 аккаунтов топовых ecommerce-рекламодателей более 80% бюджета ушло на Smart Shopping.
А вот еще один пример с использованием GDN (Google Display Network) — сети сайтов-партнёров Google, на страницах которых показывается реклама.
Один собственник бизнеса случайно настроил GDN кампанию на всех жителей Украины, без таргетинга, нарушая все правила структурирования и настройки кампании, но используя Target CPA — стратегию интеллектуального назначения ставок.
И что вы думаете, потерял все деньги мира? — Нет. Кампания работает уже несколько месяцев, тратит миллионы гривен и генерирует лиды. Да, неидеально. И там есть что улучшить. Но если бы кто-то настроил рекламную кампанию на всех пользователей Украины несколько лет назад, то получил бы только мусорный трафик, ботов и безысходность.
Почему сегодня автостратегии = таргетинг?
Изначально автостратегии нужны были для того, чтобы сэкономить время на управлении ставками. Теперь же они являются самым точным и максимально релевантным видом таргетинга.
Давайте разберёмся.
Согласно справке Google Ads, интеллектуальное назначение ставок — это комплекс стратегий машинного обучения, которые автоматически оптимизируют ставки во время аукциона по конверсиям или по их ценности.
К этой группе стратегий относятся:
- «Целевая цена за конверсию» (tCPA) ;
- «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS) ;
- «Максимум конверсий» (Max Conversions) ;
- «Максимальная ценность конверсии» (Max Conversion Value) ;
- «Оптимизированная цена за клик» (OCPC).
Машинное обучение использует нейронные сети. Как это происходит, рассмотрим на самом простом примере таргетинга.
На «входящем уровне» у нас располагаются «нейроны», которые соответствуют определенному признаку пользователя:
- пол;
- возраст;
- категория интересов;
- наличие пользователя в списке ремаркетинга;
- устройство;
- другие признаки.
Google знает о нас очень много: где мы обедаем, сколько заpaбатываем, какие сайты посещаем. А значит количество признаков о каждом пользователе может исчисляться тысячами и десятками тысяч.
Вот здесь вы можете посмотреть, какие атрибуты (признаки) вам присваивает Google.
А здесь попробовать скачать всю свою персональную информацию, которой он владеет. Учтите, что файл может занимать несколько гигабайт и его экспорт на Google Drive займет несколько часов.
На следующем уровне нейросети определяют соотношения этих параметров для каждого пользователя. То есть из тысяч базовых признаков, формируются миллионы сигналов, которые описывают пользователя в динамике. И поэтому описания вас утром и вечером будут отличаться:
- Зашли с нового мобильного устройства? — Google обновил данные.
- Проснулись раньше обычного? — Google об этом узнает.
- Чаще кликаете по объявлениям в будни с 13 до 13:35? — Google знает об этом лучше вас.
Визуальный пример, как работают нейронные сети:
Более того, данные о пользователях дополняются информацией о вашем бизнесе: товарах, конкурентности цен, списках ремаркетингов и атрибуции.
Вот здесь можно посмотреть основные категории сигналов, которые использует Google.
Перед подключением умных стратегий, соберите в течение месяца 30-50 конверсий. На их основе Google сформирует начальную конфигурацию сигналов для клиентов, которые совершают конверсии, и составит «портрет идеального клиента».
В дальнейшем из всех пользователей, на которых таргетируется кампания, алгоритмы будут выбирать тех, кто больше всего соответствует этому «портрету», и, в первую очередь, показывать рекламу им. Конечно же, после каждого аукциона или конверсии этот «портрет» обновляется.
Рутинная ручная работа все меньше влияет на итоговый результат рекламной кампании. А количество потраченного времени не коррелирует с прибылью от рекламы. Потому что разница между кампанией, которую настроит комaнда высококвалифицированных специалистов, и той, которую настроит по мануалу новичок, — не будет критичной.
Как использовать автостратегии, чтобы обойти конкурентов
Главный аспект работы с автостратегиями — обучение кампаний на правильных данных. Мы должны помочь алгоритмам Google составить максимально корректный «портрет» пользователя.
Приведу пример, как можно обходить конкурентов за счёт более продвинутого использования автостратегий и интеграции рекламных систем с бизнес-данными.
Допустим, бизнес по доставке суши в Киеве получает с одного заказа прибыль в 150 гривен. Следовательно, чтобы оставаться прибыльным, ему надо держать цену за конверсию (CPA) ниже 150 грн. Но за неё он получит ограниченное количество кликов и в какой-то момент будет вынужден повысить ставки. Так CPA превысит 150 грн, а контекстная реклама станет убыточной.
Выход из этой ситуации — при расчёте окупаемости учесть LTV (Lifetime Value), суммарную прибыль, которую сервис получит от клиента за всё время, пока тот заказывает суши.
Для этого делаем три шага:
- Считаем средний LTV пользователя из платной рекламы.
- Настраиваем отдельную конверсию для новых пользователей.
- Даём автостратегиям время, чтобы собрать статистику и оптимизировать данные.
Предположим, что LTV клиента доставки суши — три заказа за шесть месяцев. Тогда:
- максимальная CPA для новых пользователей увеличивается с 150 до 450 грн;
- мы можем поднять ставки и покупать значительно больше целевых пользователей через рекламу, оставляя её окупаемой;
- алгоритмы автостратегий видят, что новые пользователи более ценны для нас и со временем обучаются приводить их ещё лучше.
Если всё сделать правильно, экономическая модель заработает и новые пользователи будут привлекаться более активно.
Если вы будете считать и учитывать LTV, а ваш конкурент нет, скоро он перестанет быть для вас конкурентом. Как минимум, на уровне аукционов в рекламных системах.
Такие комбинации автоматических стратегий и бизнес-данных в управлении рекламными кампаниями могут быть и более сложными, выделяя бизнес среди конкурентов и в разы увеличивая его прибыльность.
Успех бизнеса — в интеграции с маркетингом
В Украине бизнес еще относиться к маркетингу с опаской, не верит в его эффективность, часто отождествляет маркетинг только с рекламой. В результате маркетологов не то, что не интегрируют, а даже близко не подпускают к бизнес-процессам.
А для реализации любой маркетинговой стратегии в компаниях средней или крупной величины требуется вовлечения сразу нескольких департаментов:
- финансового, чтобы посчитать LTV и составить реальную экономическую модель;
- разработчиков, чтобы обеспечить внедрение всей технической части;
- топ-менеджмента, чтобы согласовать отдельные KPI по новым пользователям, выделить траты на интеграцию;
- маркетинга, чтобы объяснить всем действующим лицам важность внедрения, продавить свою точку зрения и взять на себя ответственность за эти изменения.
Вот и получается, что маркетинговые отделы в компаниях есть, но их инициативы редко берутся во внимание, а чаще теряются в бесчисленных согласованиях.
Ситуацию изменит ужесточение конкуренции на рынке. Когда будет много сильных игроков, выиграет тот, кто будет более технологичным, кто быстрее и эффективнее будет внедрять новые технологии и находить индивидуальные решения.
Вспомните, какой диковинкой несколько лет назад была ROPO-аналитика (Research Online — Purchase Offline), когда клиенты ищут товар в интернете, а покупают в обычном магазине. А сейчас без неё не обходится ни один серьёзный ритейлер техники и гаджетов. Поскольку без учёта ROPO-эффекта реклама во многих категориях просто не окупается.
Другой пример — финансовая сфера. Через 2-4 года бренды, которые не пройдут цифровую трaнcформацию, потеряют долю рынка.
Что делать?
Если вы специалист по перформанс-рекламе, убедитесь, что:
- у вас корректная аналитика;
- вы используете минимум две разных модели атрибуции и принимаете решения на их основе;
- используете автостратегии хотя бы в 70% своих кампаний;
- ваши коллеги, руководители и клиенты понимают, чем вы занимаетесь;
- вы понимаете, как цифровая зрелость бизнеса может повлиять на результативность вашей рекламы.
Если же вы топ-менеджер (который чудом дочитал статью до этого момента):
- Пройдите опросник на определение уровня цифровой зрелости от Google и Boston Consulting Group:
- Определите основные точки роста, которые требуют минимальных трудозатрат.
В ближайшее время получать и удерживать лидерство на рынке смогут лишь те игроки, у которых технические, маркетинговые и бизнес-процессы будут развиваться в синергии.
Комментарии:
О запуске новых услуг по SEO и PPC, обновлениях Netpeak Cloud и конференциях по интернет-маркетингу...
26 04 2024 6:26:12
Бесплатные CMS помогают решить много задач без привлечения программиста или самостоятельного изучения кодов. Но у таких движков есть свои недостатки. Узнать больше!...
25 04 2024 15:11:26
Email-маркетинг увеличивает частоту транзакций. Показываем как это происходит и за счет чего. Делимся кейсом email-маркетинга для книжного интернет-магазина. Читать дальше....
24 04 2024 1:27:29
Обзор ресурса по подбору ключевых запросов www.SEMRUSH.com на Netpeak.ua...
23 04 2024 3:30:11
Как жить с налогом на Google, Facebook и другие международные сервисы — объясняем детали....
22 04 2024 2:14:32
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
21 04 2024 19:26:37
Несколько фишек Google Tag Manager, чтобы сделать продвинутые списки ремаркетинга....
20 04 2024 15:41:32
Рекомендации по ведению переговоров в непростых условиях....
19 04 2024 9:11:22
SEO-специалисты используют создание поддоменов, подпапок или отдельных доменов...
18 04 2024 19:25:23
Лучшие фишки от спикеров конференции 8P 2020. В конце каждой конференции спикеры 8P собираются за круглым столом, чтобы поделиться пpaктически применимыми советами, которые можно внедрить в свой проект и сразу почувствовать отдачу...
17 04 2024 1:45:23
Flash онлайн объявлений в формат HTML5: нововведение гугл рекламы...
16 04 2024 7:27:24
Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....
15 04 2024 23:13:47
Клиникка использует лазеры и нуждается в продвижении. В специфических сферах привлечь потребителя впервые бывает сложнее и дороже, чем удержать его. Этот кейс о том, как повысить количество обращений новых клиентов с помощью видеорекламы...
14 04 2024 0:35:54
Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...
13 04 2024 18:52:26
88% времени в телефоне люди проводят в приложениях. Рассказываем, как их можно создавать без написания кода....
12 04 2024 15:20:51
Тренды, рекомендации, уроки, инструкции, а также вакансии, идеи, кейсы и всё, что поможет оставаться в теме, находить интересные проекты и вдохновляться. Читать дальше....
11 04 2024 13:56:14
Личный опыт маркетинг-директора Serpstat. Внутренняя перелинковка, работа с контентом, настройка email-рассылок и построение качественного комьюнити помогли нам получить стабильный поток читателей и новых пользователей. Обо всем читайте дальше!...
10 04 2024 2:51:17
Как найти и быстро исправить причины падения трафика? Совет номер один — не паниковать....
09 04 2024 6:18:17
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
08 04 2024 5:39:57
Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...
07 04 2024 23:44:39
зеркальные нейроны и сознание. как они влияют на наше поведение?...
06 04 2024 1:29:44
У вас фирма с филиалами по всей стране? Короткий инструктаж по массовой загрузке адресов...
05 04 2024 1:35:47
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
04 04 2024 0:43:16
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
03 04 2024 21:19:33
Новая инструкция, которую можно применять к любым задачам в Google Таблицах....
02 04 2024 1:42:46
Идем в Бразилию: опыт Depositphotos + полезные факты....
01 04 2024 10:16:35
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
31 03 2024 6:14:47
Пример того, как составить маркетинговый контент-план, анализируя успешных конкурентов...
30 03 2024 22:34:21
Тонкости настройки предпраздничной рекламной промо кампании на примере Citrus.ua....
29 03 2024 21:28:12
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
28 03 2024 0:32:24
Мы собрали и проанализировали ответы 270 владельцев и маркетологов...
27 03 2024 8:10:17
Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...
26 03 2024 1:36:11
Владельцы айфонов в странах арабского мира легче расстаются с деньгами за приложения. Вот почему арабская локаль в App Store так привлекательна...
25 03 2024 16:24:36
Увлекательные истории от специалиста по контекстной рекламе....
24 03 2024 2:46:35
Пожар в дата-центре, неудачные обновления и то самое падение Facebook....
23 03 2024 6:29:35
Трекер — система аналитики мобильного приложения с возможностью отслеживания источника установок. Рассмотрим бесплатные и платные решения для аналитики мобильных приложений....
22 03 2024 15:10:32
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
21 03 2024 21:46:35
Личный кабинет на сайте: что нового во внешнем виде, внутренностях и отчетах, функционале и юзабилити, автоматизации работы с оплатами, интернет-представительстве клиента и для специалистов. Узнайте больше!...
20 03 2024 18:44:32
Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....
19 03 2024 17:57:12
Новости агентства Netpeak за предыдущий квартал. Появление отдела веб-аналитики. Открыли услугу «Создание и ведение блогов». Добавили мультивалютность. Глобально изменили скрипт Netpeak X-Reference. Запустили серию писем. Что еще?...
18 03 2024 12:59:54
Что значит всемирное обновление DMCA-алгоритма и приведет ли оно к полноценной защите авторских прав?...
17 03 2024 23:30:46
Специалисты дропшиппинг-платформы делятся данными по самым продаваемым товарам на крупных онлайн-площадках. Информация для масштабирования бизнеса. Читать!...
16 03 2024 7:13:58
Как работают SEO-специалисты, что нужно знать о принципах работы алгоритмов Гугл, как продвигать мобильные приложения и каким образом может монетизироваться Телеграм. Узнать больше!...
15 03 2024 5:54:55
Прежде чем использовать феминитивы в коммуникации со своими клиентами и сотрудниками, убедитесь, что им это нужно и важно. Впрочем, ждите негатива при любом раскладе. Что с ним делать? Рассказываем....
14 03 2024 4:13:46
Чем радовала, смущала и шокировала реклама в социальных сетях в марте 2021-го...
13 03 2024 11:53:15
Бонус в статье: как собрать аудитории для ремаркетинга на брошенную корзину...
12 03 2024 15:51:34
Как сделать красиво. Алгоритм подготовки красивых и понятных презентаций, рекомендации и полезные ссылки, а также простые правила хорошего тона в дизайне Google Презентаций. Узнать больше и сделать свою презентацию эффективнее!...
11 03 2024 3:43:15
Структура того, чем обладают сотрудники департаментов работы с клиентами лучших компаний....
10 03 2024 11:40:50
Как мы проводили самую летнюю конференцию в условиях постлокдayна, пандемии и неизвестности....
09 03 2024 3:51:15
Наши сотрудники смогли составить разбор непростых вещей, дать им определение и рассказать о них простым языком....
08 03 2024 4:51:21
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::