Продвинутые способы аналитики кампаний на Facebook — Инспектор и внутренние диаграммы
Ситуация в мире увеличивает число рекламодателей — локдayны переводят бизнес в онлайн. По сведениям Facebook, во втором квартале 2020 года девять миллионов рекламодателей используют платформу для продвижения товаров и услуг, по сравнению с семью миллионами в первом квартале 2019 года.
Конкуренция растет, соответственно, растет и CPM (cost per mille — цена за тысячу контактов). Рекламодатели уже столкнулись с этой проблемой, поэтому оценка работы рекламных кампаний требует более профессионального подхода. Для продвинутого анализа пригодятся инструменты Facebook со всевозможными отчетами и диаграммами — они предоставляют подробную информацию о результативности рекламных кампаний.
Прежде чем проводить детальный анализ, убедитесь, что кампания набрала достаточное количество конверсий.
Facebook рекомендует получать 50 конверсий на группу объявлений каждую неделю. Система обучится быстрее, если пользователи, совершившие целевые действия, похожи — объединены общими хаpaктеристиками. Если же данные по пользователям будут неоднородны, алгоритм продолжит искать более схожих людей, и 50 конверсий будет недостаточно.
Инспектор (Альтернатива Delivery Insights)
По сравнению со стандартными отчетами в Ads Manager, Инспектор — графический инструмент, предназначенный для более детального анализа. Он содержит отдельные модули, с помощью которых проводится диагностика стратегии назначения ставок, статистики насыщения аудитории, пересечения в аукционах и конкуренции на аукционе для каждой группы объявлений.
Инспектор доступен для кампаний с целью «Трафик», «Конверсии», «Генерация лидов» или «Установки приложения»; для рекламных кампаний, запущенных через Instagram и подсказывает, как улучшить результаты кампаний.
Модуль «Стратегия ставок»
Этот модуль помогает понять вашу стратегию назначения ставок и ее связь с ценой за результат с течением времени.
Кампании со стратегией назначения ставок «Контрольная цена», «Целевая цена» или «Предельная ставка». Как только Facebook исчерпает количество конверсий, которое может получить по заданной цене, вы перестанете получать поддержку на аукционе и кампании будут работать намного медленнее, или вообще отключатся.
На диаграмме показано изменение цены за целевое действие на протяжении работы кампании. До 3-го ноября использовалась стратегия «Целевая цена» с ограничением в $0,9. Ставка была сильно занижена и кампания работала плохо, бюджет почти не расходовался. Решили изменить стратегию на «Контрольную цену» с ограничением в $5. На графике видно, что происходило с ценой за покупку после внесения корректировки.
Модуль «Конкуренция на аукционе»
Эта диаграмма позволяет определить, могут ли растущие цены быть связаны с возросшей конкуренцией на аукционе.
Например, возьмем данные за 13 октября. На графике видно, что цена за результат выросла до $5,22 по сравнению с $2,17 на 12 октября. При этом конкуренция на аукционе 13-го октября была на 13,53 % выше среднего значения за выбранный промежуток времени, а 12 октября составляла -6,83%. Дальше этот показатель стал падать, а с ним и цена за результат.
Не вносите сразу изменения в рекламные кампании. Сначала поймите, что могло повлиять на такое резкое повышение и затем принимайте обоснованное решение.
Еще один пример. Акционная кампания, которую запустили на период «Черной пятницы». На диаграмме видна прямая зависимость между ростом цены за целевое действие и конкуренцией на аукционе в самый разгар распродажи 27 ноября.
Модуль «Насыщение аудитории»
Эта диаграмма поможет определить, связано ли снижение результативности с насыщением аудитории.
Выбираем метрику «Доля первых просмотров». Это доля показов за день, полученных от людей, которые впервые видели вашу группу объявлений.
6 октября 57,75% аудитории увидели рекламу в первый раз. Дальше этот показатель падает, стоимость за результат растет. Обратите внимание на такую динамику — вероятно, речь идет о пресыщении аудитории.
В этой же диаграмме присутствует показатель «Доля охвата аудитории», демонстрирующий, насколько глубоко проработана аудитория. За выбранный период он составил 17,07%.
«Доля охвата аудитории» рассчитывается по такой формуле:
Общее количество уникальных пользователей, увидевших вашу рекламу минимум один раз в течение жизненного цикла кампании / Общий потенциальный охват аудитории
Например, в нашем случае потенциальный охват аудитории — 600 000 пользователей. Он отображается во время создания рекламы, когда задается аудитория.
Дальше возвращаемся в Инспектор и выбираем метрику «Охват (все время)». Это количество тех людей, которые видели вашу рекламу минимум один раз за время действия кампании. На графике выбран диапазон 5-15 октября.
Теперь рассчитаем показатель «Доля охвата аудитории»: (102434/ 600000) *100 = 17,07%.
Выборка из 600 000 пользователей охвачена на 17,07%, то есть еще 497 580 пользователей (82,93%) не видели нашу рекламу. Охватить 100% не получится, потому что:
- кампания конверсионная, покупаем oCMP (оптимизированную цену за 1000 показов) ;
- ядро под оптимизацию всегда будет меньше, чем размер предполагаемой выборки;
- количество активной аудитории в онлайн будет меньше, ведь не каждый пользователь использует платформу ежедневно;
- нагрузка на аукционе. Если аудитория высококонкурентная — вы никогда всю ее не получите.
Описанная выше ситуация не проблема, но важно понимать, как это работает. Если кампания с большими бюджетами, логично, что аудитория отработается быстро и дальше пойдут повторные показы. Частота вырастет, и скоро произойдет пресыщение аудитории.
Модуль «Пересечение в аукционах» (Overlap)
Эта диаграмма позволяет узнать, влияет ли пересечение в аукционах на результативность группы объявлений.
Например, эта группа проиграла 30,67% оптимизированных показов другим группам объявлений за выбранный период времени. Дальше смотрим разбивку по группам, которым проиграны эти показы.
Если результативность постепенно снижается, а пересечение в аукционах повышается, объедините группы объявлений в одну, чтобы увеличить эффективность рекламы. Нас показатель CPR (цена за результат) полностью устраивал, поэтому мы оставили все как есть. Нет определенного порогового значения, но объективное наложение аудиторий таргетинга (overlap) всегда будет присутствовать.
Facebook-диаграммы
Инспектор может быть недоступен из-за несоблюдения требований. Тогда на помощь придут диаграммы:
Тут вы увидите статистику не только по конкретной группе объявлений, но и по кампании, а также сможете сравнить несколько показателей.
Что делать, если цена за результат резко выросла после запуска кампании?
- Сравниваем цену за результат и CPM.
Смотрим, куда идет аукцион. Если начинаем покупать 1000 показов дороже, может быть две причины:
- аукцион пошел вверх;
- начались повторные показы, упали реакции, взаимодействие с контентом ниже, поэтому система стала продавать показы дороже.
На графике видим, что цена за результат на протяжении недели растет. Причина в росте конкуренции? Разбираемся дальше.
2. Сравниваем стоимость за результат с объемом бюджета. Теперь посмотрим, насколько эффективно им управляли.
Возможно, бюджет слишком увеличили, поэтому и СРМ выросла. Система просто не успела справиться с нагрузкой.
Видим на графике: 26 ноября бюджет резко увеличен в два раза. 25-го потрачено $87,12, а 26-го — уже $176,43. Стоимость за результат растет. В этом случае алгоритм не справляется с увеличением объема, и цена начинает расти. Также видим еще более резкое увеличение 28-го ноября. Продолжаем исследовать причину.
- Сравниваем цену за результат с аккумулятивной/суммарной частотой — средним количеством просмотров рекламы каждым пользователем.
Здесь также видим зависимость: цена за результат растет — частота увеличивается.
- Сравниваем количество действий/реакций с аккумулятивной частотой.
Если реакции падают с ростом аккумулятивной частоты, это может сигнализировать о пресыщении аудитории. В нашем случае после резкого повышения бюджета аудитории были расширены, поэтому количество действий 26-го ноября выросло. Но затем количество реакций стало падать, и 28-го ноября наблюдаем резкий рост цены за результат.
В ходе анализа мы сопоставили группы показателей. На рост цены за покупку, скорее всего, повлияли такие факторы:
- увеличение конкуренции на аукционе;
- резкое повышение бюджета;
- пресыщение аудитории.
В нашем случае кампания длилась неделю, бюджет решили увеличить за пару дней до окончания, потому что получили результаты, удовлетворяющие KPI. Мы понимали, что за конверсию готовы платить больше, потому решили повысить дневной бюджет в несколько раз в оставшиеся дни.
Итоговые показатели также удовлетворили. При другом раскладе следовало бы постепенно увеличивать бюджет и расширять аудитории. Иначе они быстро выгорят.
Выводы
- Регулярно отслеживайте данные и измеряйте эффективность кампаний на каждом этапе, чтобы получать информацию, необходимую для оптимизации маркетинговой стратегии.
- Facebook предоставляет огромное количество всевозможных внутренних отчетов и диаграмм, которые легко использовать.
- Прежде чем вносить изменения в кампании, разберитесь, что идет не так. Проанализируйте информацию в разрезе нескольких параметров, найдите проблему, отследите взаимосвязь и уже после — ищите способы ее решения.
Комментарии:
Как с помощью элементов микро UX в дизайне сделать сайт интернет-магазина незабываемым...
26 04 2024 23:26:26
Flash онлайн объявлений в формат HTML5: нововведение гугл рекламы...
25 04 2024 10:51:38
На что обращает внимание система и менеджеры Google при проверке сайта и аккаунта....
24 04 2024 21:26:32
Детальная инструкция по настройке рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директ....
23 04 2024 15:14:33
Как SQL-запросы сайтов и Google Sheets освобождают SEO-специалиста от рутины...
22 04 2024 5:23:40
Наибольший эффект по продвижению сайта при минимальных затратах — именно таков принцип SEO growth hacking. Как найти кратные точки роста, читайте статье....
21 04 2024 16:34:16
Digital-маркетинг развивается и модернизируется: новые методы работы, инструменты и технологии. И стабильно растут требования к digital-специалистам. Чтобы оставаться в профессии, нужно мониторить тренды, отслеживать тенденции и повышать знания....
20 04 2024 1:51:19
Пора сделать так, чтобы мобильная версия сайта приносила прибыль....
19 04 2024 17:10:49
Как заинтересовать инвесторов, сколько времени это займет, а также стратегии поиска....
18 04 2024 14:50:10
Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...
17 04 2024 10:47:47
Чтобы обезопасить себя и своих клиентов, используйте технологию 3D Secure. Больше рекомендаций — в статье....
16 04 2024 8:43:26
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
15 04 2024 0:32:32
Недавно у нас появился свой генератор мемов :) Во многих компаниях смешные слова и фразы стараются запомнить и передать следующим поколениям сотрудников. В Netpeak же долго работали над секретным проектом и... Читайте!...
14 04 2024 6:42:22
Как быстро настроить DSA с помощью Netpeak Spider. Рассмотрим подробнее «Только URL из фида страниц». Этот таргетинг помогает точнее определить целевую аудиторию и привести ее на максимально релевантные страницы сайта (к примеру, на карточку товара)....
13 04 2024 21:57:26
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
12 04 2024 21:32:58
Важно иметь прорывное мышление — о таком подходе к бизнесу написана книга Люка Уильмса «Переворот»....
11 04 2024 15:20:50
Руководство по переносу кампаний в новый аккаунт Рекламы...
10 04 2024 22:13:17
Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...
09 04 2024 4:21:36
Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...
08 04 2024 0:50:16
Результаты четвертого опроса среди IT-специалистов по уровню зарплат интернет-маркетологов с интересными итогами от количества участников до самой высокооплачиваемой должности и среднего опыта в рынке. Узнайте больше!...
07 04 2024 19:56:42
Как перенести сайт с http на https и сохранить трафик, потратив минимум времени....
06 04 2024 13:55:24
При выборе SEO сервиса принято ориентироваться на объем ссылочной массы, но надежен ли такой подход? Большая база не всегда значит качество содержащихся в ней данных, а количество нередко обеспечивают спамные ссылки в отчетах....
05 04 2024 10:37:56
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
04 04 2024 11:17:25
Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....
03 04 2024 0:54:41
Трекеры теперь на любой вкус: за лидерство в сфере аналитики и трекинга в мире мобильных приложений все еще конкурируют более десяти различных систем. Как не растеряться в обилии инструментов?...
02 04 2024 3:19:40
Мы достигли поставленных на старте продвижения целей: вернули потерянный трафик, получили дальнейший рост видимости сайта и увеличили доход....
01 04 2024 21:31:30
Шпаргалка по размерам креативов для всех, кто запускает рекламу в соцсетях...
31 03 2024 5:41:24
Всем, кто собирается перейти на Single Page Application, но переживает, что они поссорятся с поисковыми системами. Правильно переживаете!...
30 03 2024 17:45:56
Сервисы для определения оптимальной плотности ключевых слов...
29 03 2024 15:24:16
Реклама будет не настолько персонализирована, как сейчас....
28 03 2024 13:43:30
То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....
27 03 2024 7:11:56
+ таблица с примерами использования каждой функции....
26 03 2024 1:30:53
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
25 03 2024 10:48:16
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
24 03 2024 14:25:52
11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...
23 03 2024 22:25:44
Готовые триггерные письма и сценарии позволяют быстро запустить триггеры после реализации технических заданий разработчиком....
22 03 2024 21:26:28
Главные вопросы при запуске и настройке любых кампаний: «чего я хочу достичь?», «помогает ли текущая кампания достичь желаемых результатов?», «влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?». Узнать больше....
21 03 2024 20:14:13
Как мы с помощью Call Tracking узнали настоящую рентабельность контекстной рекламы для магазина мебели...
20 03 2024 3:30:43
Счетчик Яндекс.Метрики: создание и установка кода, важные настройки....
19 03 2024 5:27:35
Мы хотим купить комaнду с компетенциями в сфере медиабаинга, чтобы объединить силы для развития онлайн-рынка...
18 03 2024 17:54:39
17 03 2024 20:34:51
Стратегия контекстной рекламы для лендинга турагенства: увеличение количества онлайн-бронирований на 100%...
16 03 2024 11:59:31
Почему лендинги на Тильде выгодны бизнесу, какие задачи он решает, о форматах работы по услуге, детально о ее составе и спецпредложениях от Netpeak и наших партнеров по настройке контекстной рекламы, сервисов на лендинге и даже промокод на скидку Yagla...
15 03 2024 16:50:30
Те самые проблемы, если бизнес пришел к вам за услугой, но ему не нужен маркетинг в интернете. Мнения экспертов интернет-маркетинга....
14 03 2024 22:14:30
Пример, как 4000+ гривен превращаются в 45000+ гривен. Ниша интернет-магазинов, да еще и бытовой техники уже давно является высококонкурентной. Но при правильном продвижении даже новичок может добиться результатов....
13 03 2024 4:39:26
Отныне мы можем настраивать показы рекламы на мужчин и женщин определенной возрастной группы....
12 03 2024 0:19:57
Хотите узнать, сколько стоит клик в вашей тематике? Как эффективно распределить рекламный бюджет? В этом исследовании я изучил, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане...
11 03 2024 2:43:33
Артем Шевченко (Epicentr), Михаил Рогальский (Monobank), Максим Дмитров (BSH Hausgeräte), Андрей Чумаченко (Netpeak) и другие участники конференции 8Р о том, как они рассчитывают инвестиции в интернет-маркетинг....
10 03 2024 19:21:56
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
09 03 2024 19:53:50
Как создавать интеpaктивные рассылки-сайты и чем они хороши...
08 03 2024 20:41:43
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::