Рост небрендового трафика на 99% — кейс интернет-магазина Vodafone Retail Ukraine
Проект: интернет-магазин Vodafone.
Услуга: SEO для сайта.
Период продвижения: май 2020 — март 2021.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: Ольга Королюк, SEO Specialist в Vodafone Retail Ukraine; Андрей Железовский, Internet Marketer в Vodafone Retail Ukraine; Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak; Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department в Netpeak.
О клиенте: интернет-магазин, социальные проекты, информационная поддержка
Интернет-магазин Vodafone — онлайн-площадка мобильного оператора Vodafone Украина, который обслуживает 18,8 миллиона абонентов.
Vodafone Украина — социально ответственный бизнес.
Например, проект компании Vodafone Smart Routes. Это пешеходные туристические маршруты в Украине в виде небольших табличек с QR-кодами и различными персонажами (ёжик, подкова, сова и другие). Они расположены возле достопримечательностей, и достаточно навести смартфон на код, чтобы увидеть информацию об этом месте. Еще на локациях есть стрелки-указатели. Они помогают выстроить дальнейший маршрут по достопримечательностям города (культурным и историческим).
Компания совершенствует 4G покрытие и развивает интернет-магазин, в котором представлен большой выбор смартфонов, ноутбуков и планшетов, телевизоров, смарт-часов, других гаджетов и аксессуаров.
У площадки доступные условия приобретения благодаря прямому сотрудничеству с мировыми производителями. Vodafone Shop бесплатно привозит товар в фирменные магазины в большинстве крупных городов Украины, осуществляет доставку по всей стране.
На сайте интернет-магазина есть блог с обзорами, рекомендациями, новостями и другими полезными материалами для техногиков и обычных пользователей, влогеров, путешественников, родителей...
Цели продвижения
Как и для любого интернет-магазина, конечная цель продвижения Vodafone Retail Ukraine — увеличение поискового трафика и, соответственно, продаж.
Основные приоритетные категории — смартфоны, ноутбуки, телевизоры.
Перед комaндой Netpeak стояли задачи:
- Увеличить органический целевой трафик.
- Повысить видимость Vodafone Shop по небрендовым запросам.
- Улучшить ранжирование приоритетных категорий.
Вызов интересный, ведь ниша «Электроники, техники и аксессуаров» достаточно насыщена, а среди игроков — как большие маркетплейсы, так и узконишевые ритейлеры.
Vodafone Shop — новичок на рынке в категории «Электроника и аксессуары». А более 75% рынка уже были заняты десяткой лидеров:
- allo.ru;
- led-22.ru;
- www.citrus.ru;
- rozetka.com.ru;
- www.foxtrot.com.ru;
- comfy.ru;
- ek.ru;
- www.olx.ru;
- prom.ru;
- www.mi.com.
Среди прямых конкурентов — shop.kyivstar.ru и shop.lifecell.ru. На старте сотрудничества они занимали менее 0,1% рынка.
Стратегия продвижения
Мы разделили задачи на несколько направлений:
- Техническая оптимизация. Нужно было исправить текущие критические ошибки на сайте и настроить мониторинг изменений на основном сайте и сайтах конкурентов, чтобы отслеживать изменения.
- Контент — оптимизация контента на сайте (тексты, h1, title, description).
- Структура — подготовка правильной структуры сайта, закрытие ненужных страниц от индексации, расширение структуры фильтров.
- Внешняя оптимизация — наращивание качественной ссылочной массы сайта.
- Аналитика — подготовка аналитических инструментов для мониторинга результатов и других ключевых параметров.
Важно: перед началом сотрудничества мы подготовили и зафиксировали прогноз прироста поискового трафика. И дальше работали для достижения поставленных KPI по трафику.
Как прогнозировать, а не фантазировать результаты
Очень часто при продвижении сайта заказчик озвучивает смелые желания. Например, рост трафика на 100%. Иногда такой рост можно пообещать и даже составить вполне убедительный прогноз. Опираясь, например, на исторические данные сайта (трафик прошлого года).
Почему мы так не делаем? Во-первых, чтобы не формировать ложные ожидания. Во-вторых, потому что у нас существует свой отработанный алгоритм и логика прогноза.
Мы отталкиваемся не от исторических данных, а от того, где сайт находится в данный период времени — на каких позициях. Чтобы определить это, нужно понимать семантику ресурса.
Пример таблицы текущих позиций сайта по запросам. Текущие позиции можно проверить в сервисе Serpstat по главному региону проекта.
Мы проверяем позиции сайта по группе ключевых слов (их может быть тысячи). Больший сайт имеет больший пул ключевых запросов.
В чем логика — чем выше позиции у сайта, тем легче нам его продвинуть. То есть, если у нас есть фразы, которые уже в топ-10, нам легко будет дотянуть их до топ-3, топ-1.
Есть пул фраз, выдача по которым находится за топ-100. По ним мы не скоро получим трафик, потому что их нужно «подтянуть» хотя бы до топ-50, потом до топ-30, топ-10.
Почему еще мы не можем рассчитывать только на исторические данные? При таком раскладе никак не учитывается семантика, которую можно привлечь и по которой сайт пока что не ранжируется.
Также при формировании прогноза мы учитываем: CTR для данной тематики, потенциальный трафик, сезонность, календарь проработки категорий и другое.
CTR — коэффициент кликабельности
Итак, представим, что фразу запрашивали 30 раз за месяц, и сайт был на первой позиции. Предполагаемый CTR для сайтов на первой позиции для этой тематики 66%. Соответственно мы бы получили 30 * 66% = 20 переходов в месяц. Это называется потенциальным трафиком.
Потенциальный — если бы сайт занимал первые позиции по всем релевантным фразам.
Потенциальный трафик накладываем на сезонность (реальный трафик), которая есть в сервисах статистики.
Теперь у нас есть потенциальный трафик, сезонность, но мы все ещё не используем исторические данные. Почему?
Чтобы расчет не портили предыдущие всплески и падения. Они могут не повториться. Например, какой-то всплеск, связанный с локдayном, может не проигрываться снова.
Для расчета мы берем данные последнего месяца, ориентируясь только на текущее состояние сайта.
Сезонность тематики
Для каждого запроса мы выгружаем из Google Ads распределение частотности по месяцам. Сумма частотностей позволяет определить примерную сезонность как всего сайта, так и отдельных категорий.
Да, да, реже всего люди хотят себе смарт-часы в апреле, а планшеты — в феврале-марте.
Календарь проработки категорий
Исходя из приоритетов и сезонности, мы определили месяц старта оптимизации каждой категории. Из нашего опыта, от старта оптимизации категории до начала роста позиции проходит в среднем 3 месяца.
Может быть быстрее, а может и дольше. Например, после проработки какой-то категории мы выдаем техзадание. Хорошо, если ТЗ внедрили в течение месяца. Увы, так бывает не всегда из-за ряда других приоритетных задач в комaнде клиента.
И даже если ТЗ внедрят за месяц, все изменения еще должны «заработать» — поисковая система должна их увидеть, прочитать и отсортировать.
Мы учитываем, когда будем проpaбатывать ту или иную категорию и закладываем рост фраз этой категории с задержкой. Даже после индексации позиции начнут расти не сразу.
Пример календаря проработки. В таблице указан не календарный месяц проработки, а сдвиг от стартового месяца
Помecячный прогноз позиций и трафика
Мы моделируем, как вырастут позиции и какой трафик мы получим.
Так, например, понимаем позицию той или иной фразы, учитываем, что будем проpaбатывать ее не раньше, чем через шесть месяцев. Значит, трафик, который приносит этот запрос, пока что равен нулю и увеличится только через полгода.
Что мы еще знаем наверняка? Если запрос сейчас за топ-100, сначала позиция будет расти быстро, а после, например, топ-50 — медленнее.
Также в силу опыта нам известно, что низкочастотные запросы легче продвинуть, чем высокочастотные. В первых — меньше конкуренция.
На основании полученных данных прогнозируем рост позиций и трафик по каждому из поисковых запросов на каждый месяц.
Дальше потенциальный трафик фраз в запросах суммируется помecячно, чтобы получить общую годовую динамику.
Прогноз брендового трафика
Нужно обязательно высчитывать процент брендового трафика, на который SEO влияет слабо. Это актуально для крупных брендов, потому что процент брендового трафика у них очень большой.
Итоговый прогноз
Итоговый прогноз мы считаем реалистическим. Но также рассчитываем пессимистический и оптимистический — постепенное отклонение от реалистического прироста трафика от 0 до 40%.
Действия комaнды
Дальше дело за «малым» — реализовать прогноз.
- Выполнили все must have задачи по технической оптимизации сайта.
В начале сотрудничества мы выделили список задач, которые обязательно нужно реализовать:
- оптимизация хлебных крошек;
- оптимизация страниц пагинации;
- настройка xml-карты сайта;
- внедрение шаблонов title, description для страниц фильтров;
- доработка SEO-функционала страниц фильтров;
- настройка базовых редиректов.
- Настроили аналитику.
Для удобного отслеживания результатов подготовили отчет в Google Data Studio по основным KPI:
- доход из канала Organic;
- транзакции из канала Organic;
- трафик из канала Organic;
- общая видимость по Serpstat;
- распределение брендового и небрендового трафика по GSC.
Пример общего отчета
- Оптимизировали контент на сайте.
- оптимизировали теги title и мета-теги description для страниц категорий и фильтров согласно анализу сезонности и приоритетов со стороны Vodafone Retail Ukraine;
- подготовили техническое задание на написание текстов для блога Vodafone Retail Ukraine .
- Наращивали ссылочную массу на сайт.
Проанализировав ссылочную массу конкурентов, подготовили стратегию наращивания внешних ссылок.
Для этого использовали:
- crowd-маркетинг – размещали ссылки на форумах, в комментариях;
- покупку ссылок на биржах;
- outreach — искали тематические сайты и просили разместить ссылки вебмастеров.
- Подготовили стратегию продвижения.
После шести месяцев изучения динамики прироста поискового трафика и скорости внедрений технических задач мы подготовили стратегию продвижения сайта. Которая включала:
- определение текущих бизнес-целей клиента;
- анализ целевой аудитории;
- анализ УТП;
- анализ конкурентов;
- анализ долей рынка;
- актуализацию данных о сезонности;
- прогноз потенциального трафика;
- прогноз транзакций;
- прогноз ROMI.
С помощью углубленной стратегии продвижения мы сформировали список задач, которые помогут нам достичь поставленных целей.
Результаты продвижения
- В итоге нам удалось выполнить заложенный прогноз за май 2020 — апрель 2021.
Во втором полугодии внедрение технических задач замедлилось. Это уменьшило динамику прироста органического трафика. Но, несмотря на сложности, план выполнили на 100,27%.
- Мы увеличили долю небрендового трафика с 39% до 55,71%.
- Увеличили небрендовый трафик на 98,88% за апрель 2020 — апрель 2021.
- Увеличили общий органический трафик на 54,22% за апрель 2020 — апрель 2021.
Отзывы о сотрудничестве
Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak
Каждый месяц комaнды Vodafone Retail Ukraine и Netpeak согласовывали план действий и определяли приоритеты, исходя из требований бизнеса или сезонности. В случае непредвиденных задач принимали альтернативные технические и контентные решения. Так нам удавалось не приостанавливать процесс оптимизации и работать над аккумулятивным эффектом от регулярных SEO-внедрений.
Основные векторы развития проекта очертили в рамках полугодовой стратегии, которую второй раз обновили в апреле 2021. Предусмотрели адаптированный план и скорректированный прогноз на следующее полугодие.
Потенциал большой, как показал анализ рынка, поэтому впереди еще много оптимизационной работы. Не останавливаемся)
Ольга Королюк, SEO Specialist в Vodafone Retail Ukraine
Прошедший год был непростым для всего рынка. Нам также пришлось быстро адаптироваться к новым условиям, отвечать требованиям изменившегося клиентского поведения, перестраивать процессы из-за полного локдayна в стране. Все это повлекло изменения и в стратегии продвижения. Которые, несмотря на сложности, позволили достичь прогнозируемого прироста органического трафика.
Во многом, добиться поставленных целей мы смогли благодаря регулярной коммуникации с комaндой Netpeak, оперативному реагированию на изменения и адаптации ежемecячных планов работ. Усиленная и своевременная работа, прежде всего, по ссылочному и контентному направлениям, способствовала стабильному росту органического трафика.
Мы довольны текущими результатами с Netpeak и надеемся на успешное сотрудничество в будущем!
Выводы
Что мы сделали для Vodafone Shop? Обеспечили продвижение в высококонкурентной и относительно новой для компании нише.
- Подготовили индивидуальный прогноз прироста поискового трафика и выполнили его на 100,27%.
- Небрендовый трафик увеличили на 99%, а общий — в два раза за 10 месяцев сотрудничества.
- Выполнили все необходимые задачи по SEO-оптимизации:
- оптимизировали структуру каталога: создали новые, удалили неактуальные или закрыли ненужные страницы фильтров и их пересечений от индексации в поисковых системах.
- оптимизировали метаданные (теги title, h1 и мета-теги keywords, description) для страниц категорий и страниц фильтров;
- подготовили техническое задание на оптимизацию страниц фильтров и геостраниц. Ожидаем внедрение данных задач, так как они могут принести ощутимый прирост.
- подготовили стратегию наращивания ссылочной массы и продолжаем ее оптимизацию.
- Подготовили обновленную стратегию продвижения, KPI на ближайшие 12 месяцев и план задач по их выполнению.
Комментарии:
Образ гармонии, почерк и потребности — рецензия на книгу Яна Чихольда «Облик книги»....
26 04 2024 9:40:33
Многие не догадываются о том, что в КМС Google можно разместить и редактировать графические объявления онлайн...
25 04 2024 21:48:31
Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...
24 04 2024 0:24:16
История от первого лица про звуковые сигналы в Facebook....
23 04 2024 18:40:30
Первое подробное руководство по работе с оконными функциями в Google BigQuery....
22 04 2024 19:41:26
Как нарисовать круговую или столбчатую диаграмму. Избавляемся от популярных ошибок при оформлении...
21 04 2024 6:40:30
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
20 04 2024 0:28:26
Создание, установка и оптимизация title и мета-тегов keywords, description у сайта, построенного на системе Drupal...
19 04 2024 8:37:56
Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...
18 04 2024 13:44:36
Как стать востребованным сео оптимизатором: 35+ ссылок для обучения и совершенствования своих знаний, а также советы...
17 04 2024 2:31:31
Алгоритм ссылочного ранжирования, который показывает ее значимость, в частности, для поисковиков. Важность показателя PageRank оспаривают, но до сих пор считают. Читать!...
16 04 2024 8:22:32
Откуда берутся установки и стоит ли тратить деньги на покупку мотивов...
15 04 2024 16:26:35
Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане — цифры за первый квартал 2019 года...
14 04 2024 21:38:53
О методах поднять и расширить трафик рассказал руководитель internet-проекта Prom.ua Иван Портной....
13 04 2024 3:57:22
Как настроить динамический ремаркетинг в myTarget и эффективно ли работают такие объявления — делимся собственным опытом....
12 04 2024 21:55:58
Иногда даже замена блока с промокодом или обновление хедера и футера способны освежить рассылки и принести продажи, заявки, повысить лояльность клиентов. Узнать больше!...
11 04 2024 7:54:37
160 символов — размер рекламного сообщения, 2 млн евро — минимальный бюджет для запуска. Уже интересно?...
10 04 2024 5:35:47
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
09 04 2024 8:20:56
Первая часть иллюстрированного руководства, в котором мы взяли 20 самых важных фактора ранжирования представлены с краткими иллюстрированными примерами. В этом тексте вы найдете первые 10. Узнать больше!...
08 04 2024 20:17:21
Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...
07 04 2024 4:44:58
Почему имеет смысл выбрать его, а не Google Tag Manager?...
06 04 2024 3:26:25
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
05 04 2024 20:52:56
Современные платформы телефонии и коллтрекинга — это не только про звонки. С Ringostat вы узнаете, откуда пришел клиент, как менеджер ему ответил и какая реклама «принесла» деньги....
04 04 2024 11:14:28
Продвигаем медицинский проект. Кроме цифр рассказываем, что и как делали...
03 04 2024 2:12:41
14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...
02 04 2024 6:18:11
О промдизайне, инсайтах, испытаниях для дизайнеров по мотивам BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком....
01 04 2024 14:42:10
SMM для агентства перформанс-маркетинга. Как уйти от сухих текстов и стандартных баннеров для бизнес-страницы....
31 03 2024 16:47:19
SMM от Netpeak — это разработки стратегий продвижения, механики конкурсов, медиапланирование и постоянная интеpaктивная связь с клиентом с помощью «Личного кабинета»....
30 03 2024 23:43:45
История создания и развития холдинга «Choco Family» помогает понять масштабы онлайн-рынка Казахстана, найти точки роста для собственного бизнеса в Казнете. Каково быть пионером ecommerce в стране? Чем казахстанский рынок ecommerce отличается от Рунета и Уанета? Читать!...
29 03 2024 17:33:56
Эффективность продвинутой сегментации стала заметна уже в первый месяц ее функционирования....
28 03 2024 21:41:45
Чтобы перенаправить рекламу не на свой домен, арбитражники используют редирект в Яндексе при работе с партнерскими ссылками...
27 03 2024 12:26:58
Лучшие плагины WordPress для SEO и продвижения сайта в поисковой системе Google и 10 советов для WordPress, которые помогут вам продвигать свой сайт...
26 03 2024 14:40:26
В арсенале Google Рекламы есть очень ценный инструмент — отслеживание конверсий....
25 03 2024 8:18:25
О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...
24 03 2024 4:18:59
Исправление ошибок в тексте возможно с помощью онлайн-инструментов и стационарных программ...
23 03 2024 21:32:34
Как говорится, люди делятся на тех, кто делит других на типы и тех, кто не делит. В этом посте — про желтых, синих, красных и зеленых людей....
22 03 2024 22:15:32
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
21 03 2024 5:43:18
Email-маркетинг — хороший полицейский, спам — плохой....
20 03 2024 7:43:54
Идеи, кейсы и советы от экспертов. Читайте и находите что-то для продвижения своего бизнеса. Нетривиальные идеи от признанных экспертов-пpaктиков! Рекомендуем каждому, что развивает или планирует свой бизнес в интернете!...
19 03 2024 12:23:18
Узнайте зарплату интернет-маркетологов с новым рейтингом от Serpstat....
18 03 2024 3:59:41
Цель этой статьи — предупредить от опасной ошибки в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника....
17 03 2024 18:49:25
Как настроить отправку писем с помощью языка R и как избежать подводных камней....
16 03 2024 7:32:37
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
15 03 2024 11:14:42
Быстрый и бесплатный способ настройки целей через Google Tag Manager....
14 03 2024 1:35:32
В основе продвижения любых продуктов фигурирует ЦА и её потребности. Рассказываем, как с ней работать в разрезе Инстаграм и Facebook так, чтобы РК давала максимальный профит...
13 03 2024 17:31:38
Как раскрутить виртуальный магазин женской одежды. Подробно рассказываем, что делали и чего достигли...
12 03 2024 5:27:53
Как узнать срок хранения товаров в корзине и настроить ремаркетинг для завершения покупок...
11 03 2024 11:36:24
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
10 03 2024 17:35:11
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
09 03 2024 22:23:45
И как проверить релевантность на своем сайте. Если речь идет о страницах (сайтах), подразумевается соответствие контента запросу. Чем точнее страница отвечает на запрос, решает задачу пользователя, тем (при прочих равных) выше ее позиция в поисковой выдаче....
08 03 2024 7:24:12
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::