Зачем нужен медиаплан и как его составить?
Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
К примеру, моя цель — выйти на окупаемость Google Рекламы, и нет смысла делать медиаплан в разрезе категорий. Нужно сделать разбивку на используемые инструменты. Если цель — получить прибыль в $2 000 из категории «Платья» и $3 000 из категории «Детские ботинки» (при этом разная маржа и коэффициент конверсии каждой категории), то здесь нужна детализация по категориям.
Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько по прогнозу будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI скорее всего, удастся достичь.
Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, какой предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Специалист составляет план для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет и продать свою работу клиенту.
Главный постулат медиапланирования — медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план.
Конечный результат зависит от множества факторов:
- изменения конкуренции в поиске;
- реального объема поискового спроса;
- различия фактической и прогнозируемой ставки;
- количества трафика по низкочастотным ключевым словам, который не показывает «Планировщик ключевых слов» Google Рекламы и другое.
Поэтому четко спрогнозировать количество полученного трафика, цену, количество транзакций, доход — невозможно.
Почему нет универсальной методики для медиапланирования?
Существует множество причин, по которым трудно прогнозировать результаты своей работы.
На первом месте недостаток данных. Google Реклама и Яндекс.Директ не раскрывает информацию о том, кто участвует в аукционе, какую долю трафика выкупает, по какому CPC и в какой нише.
Кроме того, PPC-специалист не знает планов прямых конкурентов клиента. Представьте, завтра на аукцион заходит крупный игрок, у него большой бюджет, и он делает высокие ставки на ключевые слова. Аукцион разогревается — цена за клик растет. Верно и обратное: если крупный игрок выйдет из аукциона, то цена за клик резко уменьшится.
Google Реклама в «Планировщике ключевых слов» дает статистику по поисковым запросам, но в точном соответствии. Хотя обычно в кампаниях используется широкое соответствие с модификатором. Поэтому, чтоб понять сколько в итоге будет трафика, приходится рассчитывать коэффициенты. Но нет никаких гарантий, что этот коэффициент окажется правильным.
Пример того, как можно сделать медиаплан
- Определяемся, какая у нас цель продвижения. Исходя из нее выводим наши KPI.
Если цель — получать 20 000 гривен дохода и держать ROMI более 100%, то наши KPI — это количество транзакций, доход и ROMI.
Когда речь идет о брендинге, наши KPI — охват и количество показов. Важно: список KPI не полный, приведен как пример.
- Определяем детализацию. Нам и клиенту хватит информации по источникам или нужно еще уточнить типы кампаний? Возможно, разбить на категории? Всегда исходим из нужной цели.
Если ваша цель брендинг и продажи, сделайте две таблицы — у вас будут разные KPI и, соответственно, показатели, которые вы продемонстрируете клиенту.
- Определяем показатели. Тут нет универсального решения. Делюсь теми, которые использую в своих медиапланах. Но вы можете изменять эти столбцы как хотите. Главное, чтобы они отображали существующую воронку: сколько пользователей перешли на сайт, сколько достигли поставленных KPI.
В моем примере цель — получить прибыль и вот какие показатели, я использую, чтобы подсчитать, насколько достигла цели:
Бюджет, $ | Количество переходов | Коэффициент транзакций, % | Количество транзакции | Средний чек, $ | Планируемый доход, $ | ROMI |
Показатели, которые использую, когда моя цель — брендинг:
Бюджет, $ | Количество показов объявлений | Количество переходов | CTR, % | Цена перехода, $ | Частота показов | Охват |
Определитесь, с какого столбца будете считать. Если знаете, что ваша цель — прибыль, спрогнозируйте и запросите бюджет. В таком случае начинайте с последнего столбца показателей. Если дали конкретный бюджет, но не дали конкретной цели, то начинайте с первого (с бюджета).
Неверного пути нет. Есть известные и неизвестные переменные.
Смотрим на примере. Исходное условие медиаплана — бюджет $2000. Клиент хочет узнать, на какую прибыль можно рассчитывать (за основу берем расчет первой таблицы).
- Определяемся, какие переменные нам видны в полной мере: это коэффициент транзакций и средний чек. Данные видим в системе аналитики и прикидываем, каких показателей сможем достичь.
- Переходим в систему аналитики. Для большинства проектов это Google ***ytics. Правда, у крупных клиентов свои особенности, и они могут использовать другие системы аналитики.
Проверяем, какие у нас данные по этим показателям. Лучше смотреть динамику по месяцам, так как нам нужно проследить тенденцию: растет или падает коэффициент конверсий и среднего чека. Если статистики по контексту нет или ее мало, можно ориентироваться на похожие каналы. Например, при анализе поискового контекста — на органику. Правда, тогда падает точность прогноза.
При сравнительном анализе каналов обязательно учитываем данные в разрезе конкретного региона. Дело в том, что в этом случае контекстную рекламу можем запустить только на Киев, а данные по каналу «organic» будут со всех регионов Украины. Также смотрим по конкретным категориям — часто контекстная реклама запущена только на часть категорий. В общем, смотрим и сравниваем каналы при равных условиях работы.
- Посмотрели показатели, выяснили тенденции, делаем вывод. Допустим, показатели по контексту идут ровно за полгода. Контекст пpaктически не дает доход, так как при настройке был допущен ряд ошибок. Значит, за первый месяц нужно взять значение коэффициента конверсии немного больше, чем есть, но меньше, чем в органике.
Вряд ли стоит ждать wow-эффекта в первый месяц работ. Кампании невозможно сразу запустить идеально, их нужно оптимизировать и улучшать. Но бывают исключения. Берем в качестве значения коэффициент 0,40%, а средний чек в $30.
- Возвращаемся к таблице и начинаем ее заполнять.
Источник | Бюджет, $ | Количество переходов | Коэффициент транзакций, % | Количество транзакции | Средний чек, $ | Планируемый доход, $ | ROMI |
google / cpc | 2000 | =бюджет/прогнозируемый cpc* | 0,40% | = количество переходов / коэффициент конверсии | 30 | =количество транзакций*средний чек | =(планируемый доход*маржу**-бюджет)/бюджет |
*Прогнозируемый СРС (cost per click, или цена за клик) — исторические данные по существующему аккаунту. Если нужно добиться уменьшения, то снижаем его на необходимый процент.
**Маржу называет клиент, если он не может дать такой информации, тогда не может быть речи о расчете ROMI.
Только не ставьте заоблачных целей, так как снижение показателей будет происходить в несколько этапов по месяцам, а не сразу за один месяц. Разбейте достижение определенных показателей на периоды. Допустим, хотим снизить СРС до $0,20. Значит, в этом месяце планируем получить СРС в $0,40, в следующем $0,30, в третьем месяце уже будет $0,20.
Все зависит от того, насколько нужно снизить и за счет чего этого можно добиться. В каждой нише по разному и, увы, нет универсального решения. Есть только интуиция и выводы из пpaктики специалиста. Далее делаем три варианта медиаплана:
- Оптимистичный, где все хорошо и мы достигаем поставленные цели.
- Пессимистичный, где сложно добиться реальных результатов.
- Выводим что-то среднее и отсюда получаем оптимальный план.
Обычно трудно сразу сделать оптимальный медиаплан, так как всегда хочется завысить цифры и показать красивую картинку. Еще есть coблaзн занизить цифры, чтобы в итоге порадовать себя и клиента.
Готовый медиаплан можно отдавать клиенту: либо оптимальный вариант, либо сразу три. Выбор — на усмотрение специалиста.
Важно: я выстроила план для проекта, у которого есть хоть какие-то исторические данные. Что делать с клиентами, которые никогда не запускали контекст? Брать данные по тематике с учетом своего опыта. Но точность такого медиаплана мала — много неизвестных переменных. Ведь мы не знаем поведение пользователей на сайте и то как он будет конвертировать.
Я рассказала, как составляю свои медиапланы. Они не идеальны. Минус в том, что этот метод не подходит для сотрудничества с клиентами, у которых нет никакой статистики. Но надеюсь, даже этот не идеальный метод поможет вам в работе.
Выводы
- Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. Детализация этого плана зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
- Медиаплан делается, как для клиента, так и для специалиста. Клиент видит за, что он платит. Специалист составляет его, чтобы показать план с приблизительными результатами для клиента и самому видеть определенные ориентиры в работе.
- Медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план. Нельзя спрогнозировать точное количество полученного трафика, транзакций, дохода и других показателей.
- Невозможно разработать универсальную методику создание точных медиапланов, так как специалисты не обладают информацией в полном объеме. Часть скрыта рекламными система и анонимна, часть — внешние факторы в виде прихода или ухода крупных конкурентов с аукциона.
- Рекомендую сделать три варианта медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный. И отдать клиенту либо только оптимальный вариант, либо все три.
- Медиаплан на исторических данных будет намного точнее, медиаплана для проекта без статистики.
Комментарии:
Проверенный способ для сбора базы данных. Метод, с помощью которого можно извлечь контактные данные, а именно: название точки, телефон, адрес, сайт., а потом высылать своё КП, промокоды для акции, сообщить о выходе товара, сделать спецпредложение...
26 04 2024 2:24:39
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
25 04 2024 22:30:19
Как расширение от Netpeak может облегчить работу над важными SEO-задачами....
24 04 2024 21:16:40
Как понять, что проект нуждается в новых текстах и сделать читателя счастливым...
23 04 2024 9:56:29
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
22 04 2024 20:47:44
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
21 04 2024 5:30:59
Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....
20 04 2024 3:28:47
На что обратить внимание при покупке интернет-ресурса, какие факторы влияют на цену и что помогает определить качество сайта? Ответы на все эти вопросы в статье. Читать!...
19 04 2024 7:24:46
Как специалисту с нуля обучиться контекстной рекламе и совмещать работу с хобби...
18 04 2024 8:10:27
зеркальные нейроны и сознание. как они влияют на наше поведение?...
17 04 2024 19:56:48
Инструкция для новичков по одновременной работе с кампаниями, а также объявлениями и группами в Яндекс.Директ...
16 04 2024 17:24:45
Короткая история про одного из руководителей корпорации «Kimberly Clark». Альтернативная Википедия для тех, кто любит сторителлинг. Читать дальше!...
15 04 2024 12:23:39
Положительная динамика с первых месяцев работы....
14 04 2024 15:18:57
Комaнда Serpstat провела исследование среди интернет-маркетологов и создала виджет, который рассчитывает среднюю зарплату на основе опыта, навыков и знаний специалистов. Что из этого получилось, читаем в статье....
13 04 2024 11:37:18
Как правильно читать отчеты в Панели вебмастеров Google — объясняем на примерах из пpaктики....
12 04 2024 21:27:34
Как создавать интеpaктивные рассылки-сайты и чем они хороши...
11 04 2024 13:38:10
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
10 04 2024 17:51:50
Как мы создаем BI-решение для департамента поискового продвижения — первые шаги...
09 04 2024 3:53:20
Интерфейс прикладного программирования для работы с аккаунтами десятка сайтов....
08 04 2024 0:25:57
Руководство для всех, кто продает через Instagram: когда стоит воспользоваться рекламным кабинетом Facebook для настройки кампании в Instagram и как правильно запустить рекламу в Instagram через кабинет Facebook. Читайте дальше!...
07 04 2024 0:49:50
Результаты грамотного внедрения технического SEO-аудита...
06 04 2024 11:17:27
Обидно терять сохраненные достижения. Почему падает трафик из поисковых систем и как это исправить...
05 04 2024 0:53:14
«Нет, нам нужна раскрутка и точка!» Список маркетинговых пpaктически применимых фишек....
04 04 2024 3:17:49
Список инструментов email-маркетолога для рассылок по англоязычной аудитории....
03 04 2024 0:15:33
Выясняем, есть ли жизнь у мобильных всплывающих окон, и как их сделать правильно...
02 04 2024 16:37:13
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
01 04 2024 5:37:14
Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....
31 03 2024 13:49:55
10 шагов к я-бренду из книги «Я-бренд. Формула успеха». Марк вырастил свой бренд до размеров торгового бизнеса с объемами продаж в миллиарды долларов. Читайте, здесь есть и сама формула, подходящая для товара, сайта или торговли машинами...
30 03 2024 20:38:57
Подробная инструкция по интеграции с облачной базой данных и сравнение BI-платформ....
29 03 2024 3:49:40
Программа покорения онлайн мира мобайла — самому и с ограниченными средствами на маркетинг...
28 03 2024 12:57:54
SMM от Netpeak — это разработки стратегий продвижения, механики конкурсов, медиапланирование и постоянная интеpaктивная связь с клиентом с помощью «Личного кабинета»....
27 03 2024 15:37:52
Короткий прогон сервисов для аналитики активности в Твиттер....
26 03 2024 4:17:29
Google Adwords: типы рекламных кампаний и объявлений, тонкостях настройки... Все, о чем вы боялись спросить... Или не боялись, а просто не знали, о чем спрашивать....
25 03 2024 22:18:42
Как настроить просто и быстро настроить скрипт в Google ***ytics для отслеживания печати страниц сайта....
24 03 2024 16:51:41
Алгоритм настройки и запуска рекламы для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса....
23 03 2024 22:29:17
Филиалы курсов в Таллине, Москве, Днепропетровске. Оказывается, нельзя так просто взять и посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в этой тематике....
22 03 2024 17:27:19
Обучение SEO, PPC, курс по изучению языка R, академии Netpeak Software, Serpstat и другие. Список обновляется....
21 03 2024 4:13:43
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
20 03 2024 17:42:27
Статья Оливера Гарднера посвящена различным аспектам оптимизации посадочных страниц: дизайну, контексту, созданию кнопки действия...
19 03 2024 13:48:34
Интересные факты про Google Рекламу перевел Сергeй Бахарь для читателей нашего блога....
18 03 2024 0:46:56
Выдержка из интервью Дэнни Салливаном с представителями компаний Google и Bing...
17 03 2024 0:13:24
Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....
16 03 2024 7:53:49
Ссылки нужно не только наращивать, но и постоянно посещать и мониторить качество уже существующих....
15 03 2024 2:45:34
Какие типы звонков отслеживаются? Есть ли интеграция с Google ***ytics? Существуют ли в выбранном сервисе или на платформе инструменты интеграции с другими системами? Больше вопросов и ответов на них — в статье....
14 03 2024 11:18:36
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
13 03 2024 21:32:21
Украинцы хотят заниматься коммерцией. И иногда делают это очень нестандартно. Собрали для вас подборку бизнесменов с особенным мышлением....
12 03 2024 21:10:36
Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...
11 03 2024 6:20:11
Проверяем, есть ли разница в ранжировании при наличии/отсутствии этих слов в метаданных. Эксперимент....
10 03 2024 16:24:58
Как стать востребованным сео оптимизатором: 35+ ссылок для обучения и совершенствования своих знаний, а также советы...
09 03 2024 2:35:38
Заказчик всегда приходит с идеей. В этой идее может быть все продумано до мелочей, а может быть только каркас. В любом случае мысли клиента следует систематизировать так, чтобы с ними было удобно работать....
08 03 2024 11:48:26
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::